文字:赵建林朱芸
编号:BMR2004
创造了“现代速度”、曾年销量百万辆的北京现代，近年来试图东山再起，却遭遇了销量低迷。2020年9月26日，北京现代和现代汽车共同参加了2020汽车中国。
2020北京车展，第七代伊兰特从北京现代开启预售图。
说到北京现代，外界的评价集中在“经济型产品”、“高性价比”等关键词上。但据北京现代副总经理范景涛介绍，北京现代拥有技术硬核实力。范景涛在接受《商学院》记者采访时提到:“目前在中国，大家对现代汽车有一些误解，认为它的品牌和技术已经被自主品牌超越，认为它没有技术，要看性价比。事实上，并非如此。无论是发动机还是变速箱，现代汽车的所有技术都源于自身，强大的技术投入是北京现代的独特优势。”
范景涛表示，未来北京现代将更加重视技术，通过加强沟通和让消费者体验来传递现代汽车的技术内涵，提升北京现代的品牌形象，消除中国消费者对品牌的不真实认识。
北京现代副总经理范景涛
对于北京现代来说，今年是“HSMART+战略”的激活年。北京现代指出，品牌必须从高性价比向技术溢价和品牌溢价转型。
然而，这可能是一个相对较长的过程。现代试图提高中高级车+SUV的比例，将中高级车型定在15万元左右。数据显示，2020年前8个月，北京现代80%的销量来自起步价低于12万元的产品。但业内专家认为，中高端机型往往指的是15-20万元之间。这意味着北京现代在寻求品牌溢价方面还有很长的路要走。
从高性价比到品牌溢价的突破
在华合资18年，北京现代给消费者印象最深的是高性价比。以伊兰特为例。当时新车指导价在10-13万元之间，而竞品如一汽丰田卡罗拉的价格在13.98-19.98万元之间。2009年销量方面，伊兰特在A级车市以超23万辆排名第三，卡罗拉为15.75万辆。
凭借高性价比，北京现代2013年销量突破100万辆，仅次于当时的上汽通用、SAIC大众和一汽大众，并一直保持百万辆的年销量至2016年。但2017年北京现代全年销量同比下降31%，赶上连续两年车市下滑和“黑天鹅”疫情。2020年前8个月，北京现代零售量为30.84万辆，同比下降31.8%，高于国内狭义乘用车市场15.2%的降幅，市场份额降至2.8%。
近年来，北京现代在北汽集团的销售份额从2013年的76.41%下降到2019年的46.5%。在此期间，东风日产、长安汽车、吉利汽车等车企的年零售量均突破百万辆，超过北京现代。与此同时，韩国汽车的整体市场份额也从2017年的5.1%下降到如今的4%。
知名汽车评论员钟石表示，最近四五年，国内自主品牌明显崛起，产品力大幅提升，而韩系车的产品力缺乏明显的号召力。相比较而言，自主品牌的强势会让北京现代显得更加脆弱。
从2016年开始，国内自主品牌“另起炉灶”，打造自己的高端品牌，打破了自主品牌集中在10万元左右，合资品牌“井水不犯河水”的界限。吉利克林和长城WEY的价格都超过了15万元。现在北京现代除了索纳塔、SUV途胜、胜达，其他产品的起步价都在15万元以下。
盖世汽车研究所所长颜路补充说:“当中国汽车工业整体疲软时，任何外国品牌在中国都会有很好的销量。但随着自主品牌产品实力的飞跃，与外资品牌差距的缩小，消费者不再盲目追求外资品牌，开始考虑自主品牌；而且由于韩系车多为经济型产品，在自主品牌瞄准并试图超越的方向上首当其冲，所以北京现代市场份额缩水是必然的。”
“北京现代当时的高增长与当时成功的宣传运作和政策推动有关。”国家发改委价格监测中心工业品处副处长程小东说。现代成立一年后进入出租车市场，使用的车型主要是中级车伊兰特和中高级车索纳塔。当时认为北京的出租车档次提高了。
程小东认为，当时汽车市场整体消费水平较低也帮助北京现代取得了较好的销量。但随着车市从中高增长向低增长转变，影响力和溢价能力较低的品牌将面临更大的挑战。在中国，韩系车很难被归为高档或豪华品牌，主力价位在10-15万元之间，与其价值相对一致。业绩下滑说明企业在升级转型过程中处于阵痛期。
从北京现代所处的环境来看，一边是北汽集团的利润奶牛北京奔驰，一边是努力做民族品牌，寻求品牌提升的北京汽车，以及长城WEY、吉利克林、一汽红旗、SAIC荣威等拥有高端产品的自主品牌起步价纷纷突破15万元大关的北京现代也不在话下。
面对近年来中国汽车市场由增量竞争向存量竞争转变，豪华品牌压下来，自主品牌进攻，合资品牌市场空被挤压的现状，北京现代认为，从高性价比向技术溢价、品牌溢价转变已经成为必然。“突破的关键是技术和服务。通过不断的努力，改变北京现代产品和品牌在消费者心目中的固有印象。”北京现代在接受商学院记者采访时表示。
怎么努力？范景涛告诉记者，从第十代索纳塔开始，所有投入中国的产品都是基于i-GMP平台；服务将加强用户体验和粉丝互动，如开启面向用户的大型线下体验活动现代嘉年华2.0版本，举办“北京现代品牌体验日”活动，加快经销商数字展厅改造工程，“让消费者亲身感受北京现代，而不是听别人说”。
品牌溢价的实现受阻且漫长。
2020年下半年，北京现代新品将密集上市。在全新模块化平台i-GMP中诞生的第十代索纳塔，就是在这一战略下推出的重量级车型。它被定义为“面向未来的高端科技智能汽车”，承担着重振品牌形象的重任；智能科技大幅丰富升级的第五代途胜也进行了大量曝光；2020年北京车展开启预售的第七代伊兰特，负责北京现代品牌推广和销售支持。
“北京现代需要一个完整的标签，就是通过‘H Smart+战略’，或者通过我们采取的新措施，重塑品牌科技标签。既然是技术品牌，就要以技术为基石，把硬核技术掌握在自己手里，而不是买来的。”范景涛在2020北京车展上接受商学院记者采访时说。
同时，现代汽车集团也致力于提升现代汽车在中国市场的品牌形象。2020年7月31日起，将重启中国进口渠道，引入满足中国家庭出行需求的大型SUV帕里西；2020年6月，现代汽车集团宣布任命曾在奔驰、福特等车企工作多年的李红朋为商务副总裁，负责现代汽车集团品牌在中国的战略规划和市场开发业务。
值得注意的是，现代汽车集团在中国的品牌战略规划和市场开发业务由现代中国负责，而不是中国的合资公司。在穆胜企业管理咨询公司创始人穆胜看来，这可以理解为现代汽车抢夺中国市场的战略举措，也是纠正过去合资公司更注重销量的战略错误的尝试。“品牌和市场是修路，销售是跑车。前者是长期的，后者是短期的。”
从目前的市场表现来看，北京现代的主要销量仍然来自于15万元及以下的车型。2020年前8个月，超过80%的销量来自起步价12万元以下的产品。像索纳塔、途胜、胜达等车的销量。15万元以上的，前8个月只占12%左右。“一般来说，中高端车型的价格区间在15万元到20万元左右，20万元以上的都是比较高端的车型。”钟石说。
但北京现代对中高级车型给出了不同的理解:“北京现代对中高级车型的要求是智能化、大型化、网络化，价格在15万元左右。目前10万元到15万元的车型已经贡献了超过50%的销量，希望未来产品价格和销量继续增长。”
“北京现代一直把提高中高级轿车+SUV的比例作为重要的品牌和销售策略。希望通过高端车型的布局完善和销量提升，带动产品线价格上涨和品牌升级。2010年之前有“D+S”战略，之后有“HSMART+战略”。战略的核心是提升北京现代的品牌形象和品牌溢价，但现有的销量证明北京现代还有很长的路要走。
在穆胜看来，寻求品牌溢价是一个有问题的策略。“在中国消费者眼里，韩国车主玩的是‘高性价比’，这种固有认知很难改变；以前北京的市场策略是‘以价换量’，必然牺牲溢价空。因此，这一策略的关键是挑战中国消费者长期以来的固有认知。”
穆胜认为，从战略上讲，过去的成功可能是现在的约束，企业的成长总是取决于路径。既要有性价比，又要有品牌溢价，还是要找到自己的核心优势，辐射核心高端客户，在子品牌上实现新战略，在自己的主场用自己的打法和别人竞争。
