导 语
时间飞快，转眼东鹏50岁了，第一个百年马拉松已跑了一半。
这无疑是一件非常了不起的事情，很值得庆贺。
而在当下的大转折时期，东鹏也确实没有错过这样一个宏大叙事的机会。7月13日，他们把50周年生日派对，办成了一场行业空前的“认知+视听”盛筵。
我对当天活动印象最深刻的，就是下午“可持续发展发布会”的定位及其内容。
《论语》中有说，“五十而知命”。在新的决定行业命运的关键时刻，东鹏刻意淡化“小我”威水史的叙述，把重点放在对“下一个50年”认知的打造上。
可以说，面对“百年未有之大变局”，“创新驱动、精益运营、数字赋能、绿色低碳发展”，这四条可持续发展路径，是东鹏下一个50年的必然选择，也应是整个陶瓷行业的必然选择。
而发布会上，人们看到的东鹏从“材料供应商”到“空间解决方案提供商”的品牌新定位，以及“美好空间，焕新生活”品牌新Slogan，也正是50岁壮年东鹏“可持续发展”的新注解。
7月13日晚上的庆典晚会，更多的是在致敬50年伟大历史，但同时也引出了百年东鹏代际传承这一重大命题，而这又引发了人们对东鹏未来更大的期待。
而整场晚会虽然声光电一体，美轮美奂，气势磅礴，巨星闪耀，却始终贯穿着“以此为生，精于此道”的“东鹏精神”这一主旋律。
从上世纪90年代中的水灾重生，到世纪之交的公司体制改革，再到2010年代以来港股、A股的两次上市，可以说，东鹏50年风风雨雨，唯一的支撑就是“东鹏精神”。
而未来，贯通东鹏上下两个50年的血脉也必然是已经发展成熟的“东鹏精神”。
我是2003年进入陶瓷行业，迄今已快20年。作为东鹏过去50年近半历程的见证者，我对“东鹏精神”印象最深的在于“精于此道”的一个“精”字。
所谓的做“精”，实则包含着丰富的内容。要实现“精”的目标，首先必须心无旁骛，专心、专业、聚焦陶瓷主业；其次是要有耐力、可持续，比2006年开启的单品牌之路，以及2008年开启的长达12年的上市之路；再次是能与时俱进，以创新适应变化，比如布局生态新材、整装大家居及DPI、ART＋等新板块，以及持续的品牌、管理、运营升级，等等。
趁着东鹏50周年之际，7月8日下午，“老牛说面对面”栏目特别采访了“东鹏精神”的缔造者、东鹏控股董事长何新明，请他在重要的历史节点，对自己41年的“东鹏时间”做个回顾、总结和展望。
以下为专访录音整理，敬请垂注。
受访嘉宾｜何新明
采访人｜老牛
采访时间｜2022年7月8日
采访地点｜东鹏控股总部大楼
文字整理｜小城大事
01
东鹏50年三个重要抉择：
企业转制、单品牌运作、连续上市
老牛：何董好！今年是东鹏50周年，此刻您的感想有哪些？都说今年是最难的一年，您是怎么看的？东鹏50年来一共经历了几次最艰难的时刻？
何新明：东鹏发展50年，经历了需求风风雨雨、坎坎坷坷，有过很多教训与收获。
我认为，一个企业最关键的就是要“与时俱进”，时代在不断变化，时势造英雄，握住时代趋势很关键。
例如，过去中国经济高速发展阶段，做什么都有人要的时候，你能不能把握机会？
我们经历过做出来的产品要写批条才能卖，80年代末、90年代初，当时是卖方市场，瓷砖远远供不应求，质量好的正品瓷砖都供应给重点工程，根本轮不到普通百姓，连次品砖都要靠厂长写批条才能买得到，“废品砖”都很受欢迎。
后来，进入品牌渠道阶段，谁占领渠道，谁能拿到好的广告牌位置谁就是品牌。那时候谁有胆识去做这样的事情，谁就是英雄。
最近几年又变了，消费者年轻化，互联网时代，国家“双碳”目标、房地产“暴雷”等情况。
实际上是整个时代变了，从粗放式发展到快速发展，现在是高质量发展时代。
如果要我总结的话，企业千千万，品牌千千万，最后生存下来的一定是适应这种变化的企业。
至于现在是不是陶瓷行业最难的一年，历史上也经历很多难，我认为难的方式不一样，始终有人难有人不难，我总的感觉就是“适者生存”。
老牛：从您进入东鹏以来，让您记忆最深的事情有哪几件？
何新明：我在东鹏41年了，印象深刻的事情有很多，最深刻的一件事，就是在“多品牌”与“单品牌”之间的选择。
当时看到多品牌抢市场速度很快，我们也会心动，所以也会去跟风。
到了2005年左右发现多品牌并不可行，我们就怀着“壮士断腕”的决心，彻底把多品牌去掉，专心做东鹏瓷砖。
▲东鹏老总部
如果当年不做这种决定，东鹏品牌也不会“冒”出来，因为资源分散，互相之间就会制约影响。这个改变很重要，让我们重新回归了单品牌。
还有一件事就是坚持资本市场，虽然困难重重，但我们始终坚持不放弃。
整个上市过程，从2008年到2020年一共12年，我们通过规范的运营去跟不规范的企业竞争，要经受很多考验，非常不易。
如同正规军与游击队打仗，特别艰难，但我们坚持了12年，最终也算是修成正果，为未来的发展创造了良好条件。
▲2013年12月9日，东鹏首次在香港上市，成为国内首个登陆港股陶企
老牛：您刚刚讲的这两点确实很关键，每一项大事都带动着东鹏新一轮的发展。现在如果要给东鹏这五十年划分阶段，您觉得应该如何划分？您是什么时候进入东鹏的？
何新明：我是1981年进入东鹏的。
第一个阶段属于萌芽期，1972年两个师傅3万元起家。
从“五七大队”到“东平厂”之前都是属于创业阶段。
▲东平陶瓷厂
老牛：东平厂建立是什么时候？
何新明：东平厂是1980年，那是开始做马赛克，1980年到1996年，包括遭遇大洪水，那是东平厂时代，可以算是第一次创业。
1996年开始成立东鹏品牌，2000年开始改制，转制之后快速发展，但有点“盲目扩张”，所以才有多品牌。
2006年进行转型期，把“多品牌”去掉，又进入下一个阶段。
2006年到2013年上市，最好的发展阶段是2008—2017年。
老牛：哪一段时间发展最快？资本市场为东鹏带来了哪些助推？
何新明：2013年到2018年这段时间发展最快。
其实香港上市也没带来好资本，因为那时股票不活跃，市盈率很低。
但上市对企业有激励作用，包括整个企业的治理都上了一个台阶，更加规范和精细化了。
▲2020年10月19日，东鹏于“深交所”上市，成为行业内唯一深港两地上市企业。
02
做第一民族品牌由基因决定
品牌不想老化就要不断升级
老牛：何董也在东鹏41年了，请您回顾一下，在您主导经营东鹏的时间内，最满意的事情是什么？
何新明：我比较满意的是2007年陈克俭加盟东鹏，他在这边待了4年，给东鹏带来了很多新思路和想法，一个是产品的设计，底层逻辑的构建，还有经营管理方面；而且，也调动了我们佛山陶瓷企业的经营思路。
老牛：他是从台资企业出来，有国际视野和经验。
何新明：对，另外就是我们在1996年品牌成立之初，给自己设立的定位就是做民族品牌，后来能够一直坚持很不容易。
特别是走了多品牌路线后还能纠正过来，而且，在品牌建设上一直保持投入，不断坚持通过品质、创新、服务，把品牌拉升起来，让品牌更有价值。
回顾整个过程，我觉得坚持是最重要的。
老牛：一开始很多企业都会想打造品牌，但往往投入少，坚持不长久，所以我想了解，东鹏从1996年开始确立定位，你们在投入过程中有没有出现动摇的时候？
何新明：有的，当经营压力大时，就会动摇对品牌的投入。
其实从1996年开始，东鹏对品牌建设就很重视，投入都很大力度，包括品牌的定位和策划，当时请的营销老总都是行业小有名气的，比如谭浩深这些。
行业第一个机场广告就是东鹏2000年左右在白云机场做的，一年费用15万，后来全国20多个机场都有；还有广佛高速公路的第一个高炮，之后整个行业都去那打广告。
我们在品牌建设方面，一个是坚持投入，一个是投入形式的创新；但如果大家都去做的话就不起眼了，我们就不投，只有一个人去投才最起眼；而且这个定位坚持不变才是最难的。
老牛：你们有没有人动摇过？有没有高管在做预算的时候反对？
何新明：有，因为广告投入不是直接能实现盈利的，例如，上市要保利润，就要压成本，品牌费用也要压。
曾经就有过很大的争论，后来我表态什么都可以压，品牌投入不能压。
还有就是品牌每一次升级都很考验人，那么多年了对品牌都会有感情不愿意改变，但是不改变就会老化，不想老化就要与时俱进，不断跟时代接轨。
之前我们也发生过争论，他们还把我的大鹏鸟弄不见了，因为年轻人认为要国际化，就要更简单、更简约、时尚化的形象。
▲左边是以往的logo，有鹏鸟形象，富有内涵与文化。右边是现在的logo，更简约时尚国际化
我这一点我们还是做的比较好的，他们调查说头部企业的品牌属性，我们东鹏还不算老的，而是属于时尚年轻的。
我们品牌能够历久弥新，说明我们对品牌的不断塑造是有效果的，不过，最关键的还是要与时代合拍。
我们打造“桃花坞”等等IP，与设计师合作，现在又做新零售这些，就是要让品牌跟整个时代保持良好的链接，保持活力。
但这也很考验人，因为大家都有感情，对熟悉的东西做出改变还是挺痛苦的。
老牛：您印象中，东鹏品牌都经历了哪些升级？
何新明：第一次是“建陶万千，东鹏领先”，接着是“缔造灵性空间”，然后是“东鹏瓷砖·世界之美”，还有“健康砖家”等等。
还有一件我认为比较自豪的就是产品创新。
从1998年的“金花米黄”，2000年特白砖“天山石”，2008年的“洞石”，2016年的“原石”，还有“墙面岩板”等等。
东鹏一次又一次的产品创新，都受到了行业的关注，带动了市场潮流，并得到消费者的喜爱。
▲1998，金花米黄面世，掀起“全国一片黄浪潮
可以说，东鹏能有今天，一个是坚持品牌，第二是不断吸收人才，第三坚持产品创新，第四个就是注重渠道的建设。
因为单单有品牌、有产品，没有流通是不行的，我们现在也已经有7000多个店面网点，2000多个经销商。
不过，要想在市场上站稳脚步，还要不断进行店面升级，让他们具备更强的承载能力。
总体来讲，品牌、产品、渠道的建设都很重要，包括人才。
老牛：有传言说东鹏确定做单品牌之后，有一段时期，您在年终总结时，就很羡慕南庄企业，一到年底就可以大把大把地分红，而你们则要拿出钱来做更多预算投入品牌。想跟您求证下，有没有这样的事情？
何新明：这是有一个背景，那时企业在起步阶段，还很薄弱。
我们当时的重点是做品牌和渠道建设，如果“短期行为”把钱分了就行，但我坚持不分钱，而是把资金用在品牌建设和渠道建设上。
品牌建设长期行为，因此目光要长远，品牌不是一投入就成的，创新也会失败，所以也需要成本。
所以在这个过程中我们坚持不分红，少分红，把资金集中起来去发展企业，去投建渠道、品牌，我认为这是一件很正确的事。
你说的差别也存在，我觉得南庄的企业会更务实，我现在也是南庄企业。
老牛：要坚持下来的确很难，经营品牌实际上是经营无形资产，但陶瓷行业真正懂这个的其实不多。您对做品牌的看法怎样？它是不是一个存钱的过程？
何新明：我认为并非存钱过程，企业要走得更远就要做品牌，而且是长期投入过程，要坚持。
品牌是有无形的价值，但在资本上不会评价品牌折价多少，不过对企业经营是有价值的，它有溢价能力。
一个产品有品牌和没品牌是不一样的，比如LV，它就比其他包包贵几千元，这就是品牌的价值，但这需要长期投入和积累，当然，毁掉也很容易。
老牛：您觉得东鹏品牌的特点是什么？您刚刚提到东鹏要做第一品牌，做民族品牌，东鹏会怎么去做？
何新明：东鹏品牌的基因在创立时就确定了。90年代，整个社会都比较崇洋媚外，很多企业喜欢起洋品牌名。
但是我的企业在佛山，在“陶都”，陶瓷几千年的文化底蕴，我觉得不应该去跟风起洋名字。
我是坚持做民族品牌的，民族品牌就要有民族烙印，要有民族的文化底蕴。中国会越来越强大，全世界都会看中国，中华文化博大精深，不输其他文化。
老牛：现在民族品牌是风口，年轻一代喜欢国潮、新国货等。
何新明：民族自信，不需要跟风别人。
老牛：这条路走到今天才发现是对的。
何新明：坚持下来很不容易，整个过程中我们都坚持自己的风格。
当然，我们也不排外，也会吸收西方先进的理念，所以我们也有“世界印象”，但是主风格、主格调是不会变的。
我记得2001年，东鹏第一个家居文化广场就是中西文化融合的。
我们强调“古为今用，中外结合，为我所用”，但不能盲目跟风，要坚持一些自己的文化。
▲东鹏总部一楼大堂的雕刻艺术壁画《鲲鹏展翅》讲述了东鹏品牌名的来源
03
粗放式管理与运营难以为继
高质量发展＝精益化＋数字化＋低碳
老牛：东鹏提出过做“百亿企业 百年企业”，如果在两个“百亿”中作选择，哪个会更重要？未来，东鹏在做规模过程中，怎样兼顾企业的健康和更高质量发展？
何新明：整个行业在大环境和市场变化的影响下，进入了产能过剩、高度竞争的时代，面对原材料涨价，“双碳”、“双控”这种环境，企业需要重新思考未来发展。
真正走得远的一定是高质量发展的企业，过去粗放式的管理和运营将会难以为继。
有质量的发展就是整个价值链效率要达到最高，所谓效率就是成本。
不只是制造成本，整个生产端到销售端的成本，包括交付的效率，交付周期要缩短。
还要构建精益制造的系统，物流成本合理化，健康的现金流等等，钱收不回来也不可持续。包括库存等等都要更加合理。
老牛：在当前环境，东鹏如何降本增效？
何新明：东鹏确实在精益制造方面制订了一整套的方法，一个是向标杆企业学习，第二要建立精益的数字化系统，通过数字化及时反映经营数据。
这也是基于这个环境，对组织，对团队提出更高的要求。
老牛：精益化管理方面你们对标谁？
何新明：谁的好我们就对标谁，所有好的企业都是我们学习的标杆。
老牛：东鹏率先在行业启动数字化转型，目前进展到什么程度了？
何新明：已经做到整个环节的每个节点都能够及时、准确的用数字化来反馈它的成果，包括经营过程中的参数都能一一清楚的体现出来。
数字化的好处就是能够清晰的了解整个组织的每个流程是否能达标。
第二，有了数据，更方便我们制定政策、策略，分配价值也更有依据。
总而言之，数据越细，反馈越及时，反应就越到位，数字化的整体核心是指导我们进行科学化的经营。
▲东鹏新企业文化馆
老牛：“双碳”是近几年一个高频话题，东鹏该如何应对能源转型这场“硬仗”？
何新明：这个问题提的好，面对“双碳”我们反应很快，去年8月份就成立了“低碳委员会”去研究低碳战略，也跟中国建筑材料工业规划研究院合作，共同去研究低碳的转型。
我们感觉到“双碳”目标越来越近，而且速度很快，政府的力度也很大。陶瓷行业特性是高能耗、高排放的，应该说是首当其冲。
我们要未雨绸缪思考这个问题，作出有效措施，这也是一种责任，改善环境也是社会责任的一种。
那么我们东鹏，首先制定了“低碳战略”计划，并组织“低碳委员会”进行把控；第二，对现有生产基地都设定了目标:预设到明年底，我们的生产基地都要达到国家先进的标杆、指标。
第三，我们组织和相关单位合作去研究高效设备，例如高效发电机，研究达成可实现节约30%的能源；还有太阳能厂房的全覆盖，还有研究其他新能源，以实现现有厂房的能耗降低。
第四，我们在研究绿色新材，以实现低碳、零碳目标。
老牛：陶瓷的绿色配方吗？现在也有很多人在谈“低温快烧”。
何新明：对，我们的研究方向是怎样变成“低温快烧”或者“不烧”。
老牛：其实还是有空间的，将来有没有可能不用天然气？有些企业在研究新能源，比如氢能源。
何新明：有可能，新能源是解决能源结构问题，要用新技术解决，那就是颠覆性的创新，重新定义瓷砖。
▲东鹏部分工程案例
04
以品牌矩阵覆盖细分市场
先夯实国内市场再国际化
老牛：在现在消费日前圈层化的状况下，东鹏会不会重新做多品牌？未来要让产品覆盖所有市场的话，单靠定位大众市场的一个东鹏品牌肯定不够。所以，可能需要更多差异化的子品牌及产品来对应不同的细分市场。这方面东鹏是如何思考和布局的？
何新明：任何品牌都有它的定位和一个空间，它不可能无限延伸，各个行业都如此。
刚才说由多品牌变单品牌，但是一个企业在不同的阶段，单品牌也会变多品牌，什么阶段就做什么事情。
比如，丰田从凌志到皇冠、花冠等是有不同定位的，奥迪也是，未来东鹏的品牌也会是矩阵式的，也有高端、中端、低端的不同分层，用不同的品牌去抢占市场。
我反对过去的多品牌是所有品牌都做同样的产品，未来多品牌可能是不同的定位。比如，我们“艺术家瓷砖”和“DPI”是做三角形顶端的，“东鹏瓷砖”是针对中高端，而“梦之家”是大众化的。
总之，东鹏品牌做不到的市场，我们可以用另外一个品牌去做，最终成为一个品牌矩阵。
老牛：现在DPI是代理，东鹏有没有想法直接收购一个意大利品牌？
何新明：这个还是要看机会的。
老牛：国内需求见顶乃至收缩的大背景下，东鹏如何以国际思维，开拓全球市场？
何新明：国际化是必然趋势，但是也需要时机和准备。东鹏不会盲目去布局，我们会等待时机，未来走出去肯定是必然的。
老牛：听您的话，感觉现在好像还不是最好的时机？
何新明：先进一步夯实国内市场，国内还是最大的市场，也是最熟悉的市场，我们的市场占有率很低，还有很大的空间。
老牛：您刚刚讲要做第一品牌，您认为在国内市场要占到百分之几才比较稳妥？
何新明：我认为“第一”不一定是绝对值、绝对量，“第一”是一个比较模糊的概念，什么叫“第一”也很难说，是利润第一还是销量第一，还是在某些品类做到第一。
我认为这是一个大目标，具体到当下做什么，每个阶段重点做什么需要很好的规划，长远的目标，还要比耐力，中长期做什么也要很清楚，远望天空的同时还要脚踏实地。
老牛：第一也不要说一味追求规模，但是没有一定增长规模也不行。我觉得，海外市场其实你们是有动作的。我注意到，去年底东鹏在德国法兰克福建了个旗舰店。我感觉，现在头部品牌应该同步启动海外市场了，可以先去做好销售布局。
何新明：销售我们一直在做。
老牛：接下来要做中高端的海外市场，要尽量覆盖面更广。我们要锻炼征战海外市场的队伍了。未来在海外建厂肯定也是需要的，这样也可避开一些贸易战。
▲2007年，东鹏早在欧洲建立旗舰店
何新明：暂时还没有这方面的规划，我们还是要先把国内市场做好，未来机会还有很多。
老牛：东鹏已经走过了五十年风雨历程，下一个五十年，东鹏会成为一个什么样的企业？
何新明：从中长期来说我们也有自己的战略，叫“五翼驱动”。
太阳是我们的使命：“缔造美好人居;“鹏鸟”代表我们的文化共识，就是企业价值观；五只翅膀代表五个发展战略，分别是：创新驱动，精益制造、数字赋能、组织变革、绿色低碳，我们是围绕这五个路径开展。
▲东鹏logo为“五翼”，代表企业五个发展战略
那么，“炽热如初，向新而生”是我们对未来的定位，我们要传承发展我们的愿景：“百年企业，世界东鹏”。
我们还要坚持我们的使命：“缔造美好人居”，“让中国陶瓷受世界尊敬”，这个大方向未来50年不会变。
“五十知天命”，我们的天命就是“炽热如初，向新而生”。我们要用新的方法，新的理念，新的手段，达到新的高度。这是我们未来50年的定位，大方向是不会变的。
那么，企业的价值观、文化不会变，但企业经营没有定式，会因势而变，不断改变。
老牛：好的，感谢何董。
附：东鹏50年发展历程大事记
1972-1995
薪火相传，植根石湾
1972年7月13日：东鹏前身“五七大队”在佛山诞生——3万元的投资资金，不仅是石湾镇东平陶瓷厂的前身，也是广东东鹏控股股份有限公司最早的影子。
1978年：该厂一分为二，成为“石湾镇耐火材料厂”与“石湾镇五金机械修配厂”。
1980年：在不懈努力下，耐火材料厂更名为“石湾镇东平陶瓷厂”，主要生产马赛克、彩釉砖。
1981年，何新明大学毕业，加入石湾镇东平陶瓷厂。
1985年：改革开放的春风吹遍大江南北，站在风口的东平厂也顺势而为，发展迅速。
1991年：组建“佛山市石湾东平陶瓷集团公司”，成为石湾镇三大支柱企业之一。
1993年：市场出现了金融危机，银根紧缩，导致东平陶瓷集团资金链断裂。
1994年：东平陶瓷集团分家，东鹏掌舵人，时任副厂长何新明被分到了东平陶瓷厂，成为东平厂的正厂长。
同年6月18日，东平陶瓷厂遭遇50年一遇特大洪水，厂房、设备受到重大损失，无法恢复。
1995年
：何新明力挽狂澜，组织兼并石湾华泰陶瓷有限公司，成立石湾东鹏陶瓷总厂，开始“滚雪球”扩张模式。
1996-1999
建陶万千，东鹏领先
1996年：“东鹏”品牌横空出世，成为行业首家导入品牌战略的企业。
1997年：正式组建了佛山市石湾东鹏陶瓷集团有限公司，向外界首次喊出“建陶万千，东鹏领先”企业口号。
1998年：自主研发产品“金花米黄”惊艳面世，确立了东鹏在研发领域的领先地位，掀起全国“一片黄”的潮流。
1999年
：兼并瑞华龙洁具厂，业务版图开始向卫浴领域迈进。
2000-2012
成功转制，开拓创新
2000年：兼并石湾园林陶瓷厂、张槎粤丰装饰砖厂和东乐陶瓷厂。
2001年
：成功转制，广东东鹏陶瓷股份有限公司成立。
2003年：扩张、收购、租赁了7个企业，在全国布局五大生产基地。
2007年：在意大利著名陶瓷产区萨索罗建立“中国陶瓷产业驻欧领事馆”
2010年，“东鹏陶瓷”更名为“东鹏瓷砖·洁具”，邀请冬奥会冠军申雪、赵宏博代言。
2012年
：东鹏拿下意大利顶级瓷砖品牌REX中国区代理权，开启国际合作与文化产业新篇章。
2013-FUTURE
厚积薄发，振翅腾飞
2013年：东鹏在香港主办挂牌上市，成为陶瓷行业首届香港上市企业。
2014年：成立O2O互联网中心，拥抱互联网。同时，整合泛家居产业链，正式向东鹏整装家居转变。
2015年：发布全新品牌战略，签约影视明星刘涛为东鹏品牌形象代言人，诠释“科技·艺术·生活”企业理念。
2016年：东鹏干法制粉项目通过科技成果鉴定，为行业树立节能减排标杆。发起中国陶瓷行业第一个“互联网”平台—众陶联，以“产业+互联网+金融资本”为模式，帮助企业降低成本。
2017年：荣获“大国品牌”企业，相继荣膺“佛山·脊梁企业”等多项荣誉。
2018年：东鹏再次为国家“一带一路”的建设添砖加瓦。
2019年：东鹏集团新总部乔迁盛典华丽启幕，东鹏整装家居成立启动仪式，正式扬帆起航。同年，佛山首个“横跨8000年陶瓷史”民营博物馆——东鹏明善陶瓷博物馆开业。
2020年：广东东鹏控股股份有限公司在深圳证券交易所A股上市。
2021年：北京奥组委正式宣布东鹏瓷砖成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方瓷砖供应商。东鹏正式成立生态新材事业部，推出“免烧制生态石、软瓷产品”。
2022年，东鹏迎来50周年大庆，发布全新战略，继续向“百年企业，世界东鹏”的美好愿景迈进。
本文作者 | 老牛
文字整理｜小城大事
