跨境电商的下一轮增长靠什么？
在7月28-29日举行的“齐超钱塘数字丝绸之路”第六届全球跨境电商峰会上，近60位嘉宾激烈碰撞两天，试图寻找答案。
01
品牌意识的萌发
但是品牌是唯一的目的吗？
亚马逊全球门店中国区副总裁、中国卖家发展负责人宋晓军在大会发言中指出，全球消费者对中国品牌的认知度和购买意愿正在逐年提升，很多企业敏锐地察觉到了这种变化。最近四年，在亚马逊全球网站上完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍，远超同期中国卖家的增长速度。
“但谈到品牌，尤其是全球品牌的创建，许多公司感到无能为力。”宋晓军说。
安科创新副总裁、电商服务事业部总经理吴卓辉指出，在一些消费品上，中国能生产出全球最好的产品，这就是做品牌的机会。对于海外本土消费者的了解，海外本土化机制的建立，本土化思维的产品设计，如果卖家能补上这些课，品牌出海的成功率会更高。
千安科技创始人兼CEO何丁认为，精品店铺或品牌没有绝对的对错，可能是不同企业在不同阶段的策略。“当你还在思考生存的时候，你可能会优先考虑现金流和利润，但从长远来看，品牌化是必由之路，因为所有各个领域的优秀品牌，真的可以在整个商业社会长盛不衰。”
奥菲斯执行董事、总经理王直言，虽然大家都知道品牌是个好东西，但大部分卖家要谈品牌还有很长的路要走。
聚光科技CEO郑，虽然认同跨境电商的品牌发展方向，但他指出，品牌不是唯一的路径，要根据自身的资源和能力边界选择适合的路径。
爱斯基摩董事长陈世荣指出，流量渠道一直在变化，不同的时代有不同的流量红利。无论如何变化，商家都要考虑如何在不同阶段实现利润最大化。只要你能拿出好的东西和服务，建立消费者信任，赢得他们的复购，品牌就是最终的结果。
“我觉得没必要大量打广告，讲品牌故事。当你的产品的用户群足够大，他们用你的产品的时间足够长，你活的时间足够长，这可能就是品牌。”陈世荣说，做好产品的深度，积累时间，坚持活下去，活得足够长，见证品牌的形成。
利他与ARORRO品牌创始人陈在会上表示，跨境电商卖家品牌转型最大的坑是电商卖货时过度依赖流量和产品选择的固化思维。品牌思维是从精神层面到物理属性使用层面对用户的立体洞察。卖思维就是看数据，卖什么好。
在陈看来，想要做一个品牌，创始人必须要把自己弯进游戏里，先给自己洗脑。“没有这个信念，大概率做不到。”
02
做独立台，是执念还是必然？
“私域”的重要性不言而喻，独立站算是真正的私域。因此，洛克泰克董事长兼首席产品经理向乐宏指出，目前乐格的独立站已经占到整个出海业务的40%，这是坚定投资的方向。
但是，做独立站比进入第三方平台要难得多。正如奥菲斯执行董事、总经理王所说，如果亚马逊、沃尔玛等第三方平台没有运营成功，没有一定的体量，碰一个独立站就很容易“死掉”。因为独立站要投入非常高的流量成本，而如果配套服务、管理等方面跟不上，即使流量来了，也没办法积累。
对此，居然之家创始人谢以自身经历表示，跨境电商卖家一定不能做类似于多拓展一个渠道的独立站。这是两个完全不同的战场，两种不同的作战思维。
作为独立站背后的重要推手，SaaS平台的“滚入”也在一定程度上反映了这两年跨境电商卖家对独立站的趋之若鹜。SHOPLINE中国KA事业部总经理王艳丽指出，当工具面对潮流，从本地用户的洞察和需求中孵化出来的服务和产品，将成为SaaS服务商新的核心竞争力。
此外，纵腾集团副总裁李聪在演讲中也提到，全渠道零售、to-b、to-c融合将成为主流市场机会。而且在未来，高库存会成为普遍现象，这是我们无法避免的。因此，高库存下的周转和多渠道销售变得非常重要。
双滚科技董事长兼总裁郑成烈也坦言，面对海外市场环境和企业运营成本的不确定性，企业要善于在各种业态、平台和渠道中寻求发展机会。
常青创新科技集团创始人张剑飞表示，产品力不必追求极致，七八分就够了。剩下的精力就是建渠道，跨境电商只是渠道之一。品牌出海和跨境电商不能划等号。
03
从价格竞争到价值竞争
有什么意义？
阿里巴巴集团副总裁、国际站总裁张阔出席了论坛。他在演讲中表示，过去两年，很多商家加入了跨境出口的流行红利，找到了新的量，但今年不一样。中小企业信心不足、海外市场通胀导致的地缘政治和全球供应链变化等因素带来了周期性压力。在今年以后更长的时期内，中国出口企业必须练好数字化内功，才能跨越周期。
中国电子商务协会理事长、商务部电子商务和信息化司原巡视员聂林海表示，低价竞争将成为过去，而品牌和品质营销将成为跨境电商的主流。
Loctek董事长兼首席产品经理向乐红表示，跨境电商进入了一个新的阶段，从低价到高品质。企业应该延伸价值链，而不仅仅是OED/ODM。同时，在这个过程中，中国企业必须善于“出海”。
Shopify大中华区合作伙伴业务负责人江涛建议，中国离岸商户在定位上要注意以下几点:1。价值竞争，而不是价格竞争；2.客户价格越来越高，重点要放在忠诚度营销上；3.建立灵活的供应链；4.拥抱可持续发展的理念。
“可持续发展问题将变得越来越热门。超过一半的消费者选择性地购买致力于可持续发展的品牌。商家可以从一些小动作做起，比如使用环保可降解材料进行包装，产品生产有绿色环保证书，计算产品从出厂到交付给消费者的碳排放量。”江涛说。
思想大师概念中国区总经理梁志兴指出，目前，跨境电商市场回归平静，卖家开始注重精细化营销。具体拆解就是做好“广告-购买-满意-二次复购”的每一个环节。
Atome中国区负责人范表示，中国的电子商务从业者非常强大。如果把它们放在全球任何一个地方，从供应链、商品和服务的角度来看，都是一个降维打击。但有一点必须在航程中重新修炼，尤其是对于DTC品牌从业者来说，那就是如何在海外市场提供当地的服务，包括支付、物流、客服，如何迎合当地消费者。
匠人科技华东区总经理刘谦总结，跨境电商要“从头到尾”，以产品和品牌为核心，实现全球布局、线上线下可延伸的王牌型模式。
04
对外贸易双循环发展
坑在哪里？潜力在哪里？
Loctek董事长兼首席产品经理向乐宏从乐歌的发展路径出发，指出品牌在出海的同时要尽快“回来”。中国国内市场也很大，值得外贸企业去开拓。
泰森控股集团董事长杨对外贸企业转行做内贸给出了一些建议:
1.外贸出口的产品不符合国内的标准，定位和价格也不一样。外贸企业只有根据内贸市场的需求重新开发产品，才能打开局面；
2.出口转内销的资金压力比较大。国内商家压钱太多，市场认可需要时间。可能会出现大量库存积压，需要企业有一定的心理准备，不能急功近利；
3大多数外贸企业缺乏品牌运营能力。多年来，他们主要专注于OEM生产、产品开发、质量和生产效率，以及原材料采购和生产组织。但to C是面向内贸的群体，必须重视品牌建设，借助数字技术积累市场运营和产品推广能力。
05
东南亚的新兴市场很美，但在未来几年
跨境电商和品牌出海的重点还是在欧美。
睿资本投资合伙人陈石指出，未来中国企业出海主要有两条赛道，一是欧美发达国家的跨境互联网，二是发展中国家的华人出海生态。中国企业弯道超车的主要机会是数字经济。
他认为，中国企业出海的本质是中国积累的能力要素向目标国市场的溢出和落地。包括商业模式、制造、技术研发、运营管理、艺术创意、运营人才，都将依次出海，形成势能。
猩猩彭哥的首席执行官纳欣表示，东南亚是中国品牌出海最值得关注的市场。原因是东南亚消费者对中国品牌好感度较高，一二线城市人口密度高，消费能力强，正处于从线下消费向线上消费转移的过程中，潜力巨大。
“目前东南亚市场的种草和消费内容非常匮乏，这是品牌自建内容，在搜索引擎中占据有利位置的好时机。”那辛说:
不过，中国电子商务协会联盟理事长、商务部电子商务和信息化司原巡视员聂林海:虽然RCEP实施后，东盟未来成为电子商务的竞争市场，但会高速发展。但未来几年，跨境电商和品牌出海的重点仍在北美和欧洲，因为消费者更成熟，对电商品牌、品质和服务的要求更高。
景源资本合伙人王琦也指出，中国企业出海，一定要有机会抓住新品类、新技术迭代。同时，只有成熟市场有长期需求，才能成为品牌。
