近日，一年一度的线下购物盛会“华润100%万象生活”如期而至。以“无畏自我做100%我”为核心主题，联动全国71家购物中心，与30+国内外行业领先品牌开展跨界合作。2万多家品牌商家参与。全新的跨界形式和内容输出，不仅获得了业内的大量关注，也在全国掀起了一场消费狂欢。赛事整体全国流量1500万，日峰值近400万。零售额突破40亿，会员消费占比近80%。近3000家店铺的销售额创历史新高。
在这组优秀的数据背后，我们看到的是线上平台如此介入的时代，线下商业依然不可替代。《百分百万象》如何成长为每年固定的“现象级”营销事件？运营商都在说升级，但华润万象生活如何实现真正的升级？华润万象生活如何在商业运营不断升级的情况下，实现商业消费的变革性转变？
接下来的三个关键思路会给你答案。
1.从商业营销到集体共鸣
如果你从2017年开始接触“百分百万象”，你会发现它最初的定位并不是薅羊毛的年终推广，而是一年一度的“老友聚会”。这种陪伴来自于华润万象生活年复一年的产品打磨，也来自于100%万象初心的坚持。
一颗“100%为你”的初心
“百分百万象”的诞生，源于华润万象生活对“购物节”的本质思考:除了百分百折扣，线下商业还能给消费者带来什么？
华润万象人寿希望做一个“百分百为你”的活动。除了最低折扣逻辑，还会在年底给会员和消费者最真诚的回馈。通过场景营造、活动设置、商品折扣等多维度的“100%”体验，让消费者在万象生活中感受到100%的真诚和收获。这些以消费者体验为核心的“100%”初衷，满足了消费者在精神层面的多维度需求，从而成就这样一个有互动、有体验、有温度、有延续性的购物节。
由内而外的产品力升级
从第一年的“100%万象圣诞购物季”，到第二年首次与滴滴跨界，打造一个致力于圣诞温暖的“祝你完美圣诞”，再到第三年，随着“一点万象”线上数字营销平台的加入和线下互动感应技术的运用，为消费者带来了“精彩即将到来”的多渠道沉浸式购物体验。第四年，它通过“100% IP形象”开始了它的超级IP之路。
今年，100%万象从体验经济的同质化竞争中洞察到消费者的情感价值，通过IP的裂变和态度，让品牌和消费者与平台共存、共情、共创。在品牌的主题下，消费者可以表达自我主张，消费者可以从态度中汲取精神能量。这不仅能拉近品牌与消费者的距离，还能增强他们对活动的参与感。正是因为商场、商家、消费者在同一个主题下不断碰撞，共同完成了这种集体的商业共振。
华润万象生活也通过5年的探索，完成了“100%万象”从借用到自制、从表层到核心的产品转型，从而成功使商业平台提升消费潜力。
“百分百万象”的升级，绝不是闭门造车的结果。这样一场根深蒂固的营销活动，离不开华润万象人寿对商业空与城市、与人的关系的理解。只有底层逻辑的不同，才能创造出这种差异化的商业营销活动。
2.改变:从改变城市空到贴近生活共情。
一个好的商业空应该回归到与人、与城市、与时代的关系。实体商业不仅要通过建设商业建筑空和创新商业形态来满足城市生活的基本需求，还要通过不断优化内容、服务和体验来回应消费者的精神需求。
用“温度”破冰，提升品牌差异化竞争力。
随着网购平台对节日和促销的狂轰滥炸，复杂的营销策略让网络消费变成了一场“数字游戏”。“打折”的糖衣不断刺激着消费者一次又一次地进行“绑架”消费，预售期从15天到30天到60天都享受不到购物体验。
面对如此强大的促销冲击，华润万象没有正面交锋，而是把选择权还给消费者。数字技术的应用，可以聚合数据，给客户贴标签，但无法给消费者人性化的温度。华润万象生活利用数字化技术，更好地了解消费者的需求，进而不断优化内容、服务和体验，回应消费者对“消费”本身的多维度需求，将消费者对美好生活的向往展现在眼前，供他们选择。
当其他线下商家注重促销联动，为了KPI压缩品牌商家利润的时候，华润万象生活倡导品牌和消费者的自我表达，让每一个品牌都向市场传递自己的品牌形象和品牌价值，让每一个消费者都能入住，找到自己喜欢的品牌，并为之买单。在这个活动中，品牌不必一味用促销吸引顾客，而是提供独特的服务和消费体验；消费者不必机械地完成购买，而是可以享受到更多产品之外的价值收益。100%万象不是以出口为导向的品牌品类和折扣信息列表，而是以替代为导向的营造高品质生活方式的偏好氛围。
作为营销联动的头部IP之一，华润万象生活100%万象一直在运营手段、客户服务、传播内容等方面进行升级。，不断打磨自己的产品力，以应对消费者日益增长的消费需求，让商家空真正做到为人服务。华润万象生活的优质基因，不仅在大众眼中，也在平时“不敏感”的细节中。
3:从可见到不可见
华润万象的生活和商业的特点与人、与城市、与时代有关。从第一代以深圳万象城为代表的多维度居住功能的整合，到第二代以万象城为代表的更多元消费和交流需求的构建，再到第三代以深圳湾万象城为代表的对一个城市未来理想的高端探索的重新定义，可以看出华润万象城生活骨子里的优质基因没有改变，对商业运营的长远态度也没有改变。
快速发展的新时代，意味着消费者对高品质服务的需求日益增加，未来的消费不再是线上线下的简单划分，商业平台需要全渠道适应消费者的消费习惯。为了优化消费体验，打造智慧购物闭环，华润万象生活拥有完整的数字化平台:
面向消费者，华润万象生活在国家层面统筹品牌和平台利益，全面链接微信服务号、小程序、app等各类用户触点，灵活支持电子券、积分、电子卡等各类促销载体，用智能化手段适应消费者的消费习惯；
面对品牌商家，充分融合线上线下购物场景，实现客户链接，精简流程，缩短消费者核销优惠券的时间，在数据沉淀的同时助力购物中心整体业绩增长；
面向购物中心管理，全面构建了集活动管理、营销渠道管理、租户活动管理、财务结算管理、大数据分析于一体的营销生态。
未来，华润万象生活将继续将数字化思维与商业运营相融合，持续探索如何通过数字化技术应用和商业模式重塑线下消费者的体验链。无论是看得见的商业建筑空房间，还是看不见的服务细节，华润万象生活始终保持初心和匠人精神，不断努力优化消费体验，拉近品牌与消费者的距离。
摘要
商业的消费转型不仅仅在于冰冷的业绩数据，更重要的是消费者对品牌的信任和支持。商业的升级不应该只停留在口号上。当理想追求闪耀成美好生活，华润万象人寿一直在从业者的道路上不断探索，最终这种无所畏惧的自足将成为2021年底最亮眼的期末成绩单。
