次折戟,土巴兔的家装梦碎了

核心提示图片来源@视觉中国文 | 伯虎财经,作者 | 东篱2015年,一则由汪涵主演的“装修就上土巴兔”的广告悄然占据了公交、地铁、电梯间的各个角落,洗脑且无处不在的宣传让土巴兔迅速走进大众视野,成为堪比清扬去屑、舒肤佳除菌的条件反射式的存在。土巴

来源@视觉中国

文|博湖财经,作者|东里

2015年,一则由汪涵主演的广告《装修后的土巴兔》,悄然占据了公交、地铁、电梯的每一个角落。洗脑和无处不在的宣传,让土巴兔迅速进入大众视野,成为堪比清除头屑、舒缓肌肤、杀菌的条件化存在。

土巴兔疯狂营销的背后,是资本的资金支持。那一年,土巴兔获得红杉、经纬、58同城联合投资的2亿美元C轮融资,是互联网家装领域单笔最高融资,估值超过10亿美元,成为公认的互联网家装头部品牌。

然而,这样一家独角兽企业的创始人王国斌当时只有33岁。当时他或许想到了,三年后,他会带领土巴兔“互联网家装第一股”的野心上市,但很难预料上市会以失败告终。更戏剧性的是,这种失败已经连续重复了五次。

“江湖巨子”王国斌的第三次创业

王国斌1982年出生在江西抚州的一个农村家庭。18岁时,他在家乡开办了第一所电脑培训学校,赚到了人生的第一桶金。尝到甜头后,王国斌开始多元化发展,经营餐馆、装修公司、电脑销售公司和广告公司。23岁就赚了1000万,成了众所周知的“成功人士”。

当时成功登陆纳斯达克,市值近40亿美元,创下中国股票数量之最,再次掀起国内互联网创业热潮。不安的王国斌也渴望进入搜索市场。因为他不了解资本市场,王国斌失去了他以前赚的所有的钱,所以他不得不离开。但没过多久,王国斌就卷土重来了。

2008年7月,王国斌回到江西南昌,注册了一家网络装饰公司——土巴兔。

家装一直是个大市场,但行业集中度低,缺乏头部企业。随着人们生活水平的提高,消费者对家庭装修的设计和质量提出了更高的要求。而传统家装行业供需分散在两端,行业配置效率较低。此外,装修“游击队”大行其道,市场鱼龙混杂,整个装修过程涉及设计、建材、施工步骤等专业知识。,外行消费者根本难以分辨。再加上装修周期长,3个月到1年不等,信息不对称带来的摩擦和痛苦随着时间的推移被无限放大。

可以说,一部装修的发展史,夹杂着无数消费者的血泪。随着网络的普及,这些踩坑的家装“受害者”在贴吧里找到了发泄怨气的出口,恰好被当时创业失败的王国斌注意到,并激发了他第三次创业的灵感。

土巴兔成立后,迅速成长为线上装修平台,从最初的聚集设计师卖装修图纸,到两端聚集装修公司和客户,更高效的匹配家居装修需求。2012年率先推出“先装修后付款”的担保服务,合格才付款,平台可以帮忙验收。官网显示,土巴兔已入驻超过130万设计师,超过11万家装修公司,覆盖全国300多个城市,累计注册业主需求超过4100万。

随着土巴兔的发展,国内互联网家装市场也越来越大。据燃烧知识咨询《中国互联网家装行业蓝皮书》显示,2016年至2020年,国内家装市场总规模从2万亿元增长至2.6万亿元,年均复合增长率为6.5%。预计2020年至2025年增长率将提高至9%。

行业前景光明,市场欣欣向荣,企业规模不断扩大。是时候寻求上市了。于是在C轮融资三年后的2018年8月,土巴兔开始冲刺IPO。

第一,港股大败。据悉,因其资金缺口较大,盈利模式不明,有6.5亿元存管资金涉及无证支付业务;然后2021年转战a股创业板,也不是很顺利。因为申请材料过期,他连续几次被按下暂停键。直到今年7月18日,土巴兔主动撤回上市申请,正式宣布其长达四年的上市画上了句号。齐家。曾经土巴兔最大的竞争对手com于2018年在港交所成功上市,一炮而红。

对此,土巴兔联合创始人王在微博中回应称,一个企业的成功是建立在能否持续为用户创造价值的基础上的,IPO只是企业发展过程中的一个环节。我们会等待合适的时机,在未来重启上市计划。

然而,土巴兔还有机会吗?

土巴兔很难理解家装行业的痛点

在博虎财经看来,互联网+的诞生,是带着赋能或者颠覆传统行业的使命而诞生的,是为了化解行业积累的弊端,解决消费者的痛点。但这么多年过去了,真正完成这个使命的企业可能有但不多。土巴兔也没有兑现“安心装修”的承诺,反而给消费者添了不少堵。

截至记者发稿,黑猫投诉上关于土巴兔装饰的投诉有206条,已完成投诉194条。其中,装修公司对消费者管控不严、信用推荐不佳的土巴兔平台投诉非常普遍。据天眼查数据显示,土巴兔涉及司法案件超过500件,其中超过26%为装修改造合同纠纷。

原因可能与土巴兔平台管理失职,审核不严有关。据中国网财经报道,土巴兔只审查入驻平台的商家是否有营业执照和办公地点,有的甚至没有装修资质。装修质量和商业信誉难以保证。对于家装行业来说,互联网家装平台监管不严,不仅达不到过滤效果,还会产生更多新的问题。

中国建筑装饰协会住宅装饰专业委员会张任指出,装饰行业本身缺乏强有力的监管。互联网平台的兴起,使得企业更加注重线上运营,忽视了行业本身的产业链覆盖,采用了更多的层层转包制度,导致价格空重叠、质量管控不足、责任不清等问题。,导致装修后纠纷和投诉较多。

土巴兔除了失去消费者的口碑,还烧钱。

前文提到,土巴兔在2015年获得了2亿美元的融资,转而将这笔钱投入到了广告和营销上,先后签下了汪涵、雷佳音、大卫等一批明星。从2015年开始,土巴兔每年的广告投入已经达到数千万元,加上2018年上半年投入的1560万元。至今共烧了2亿元广告费,2015年2亿美元的预期融资终于到了2亿元。

随之而来的是连续三年的亏损。招股书显示,土巴兔2015年至2017年年内亏损分别为7.5亿元、5.6亿元和11.1亿元。截至2018年上半年,土巴兔期间亏损6.3亿,累计亏损超30亿。即使土巴兔未来三年扭亏为盈,累计净利润也不足3亿元,难以弥补历史亏空空。

从收入来源来看,2021年,土巴兔线上平台业务收入占比99.88%,包括智能订单匹配服务、增值服务、金融推广服务和广告业务。其中,智能订单匹配服务,即信息中介服务,是其最核心的收入来源。2021年实现业务收入4.45亿元,占总收入的68.02%。

但是,信息中介服务本质上是倒卖流量的生意。随着流量购买成本的不断增加,2021年土巴兔的流量获取费用已经达到2.4亿元,占当期收入的36.66%。超过30%的收入用于购买流量,严重挤压了利润空间空。这种商业模式是否可持续值得怀疑。

更可耻的是,曾经在他手下招募了众多清北人才的土巴兔,似乎正在倒退成一个家族企业。就在土巴兔首次谋求港股上市前,包括财务副总裁、营销副总裁、互联网事业部总经理、平台事业部总经理在内的近20名高管相继离职。王国斌任命了一些亲友在公司担任重要职务,比如董事王的兄弟和高管谢淑英的配偶。上市之际,大量高管离职,意味不言而喻。

看来土巴兔从实力和心理上其实还没有做好成为准上市公司的准备。

互联网家装能否支撑二次IPO?

2018年7月12日,Qijia.com母公司齐一科技正式在港交所上市。一个月后,土巴兔也向港交所递交了上市申请。然而,齐家。com作为“互联网家装第一股”,似乎并没有受到二级市场的青睐。

事实上,在香港公开发售阶段,市场只认购了335.05万股,远低于发售的2420万股。认购热情明显不足,甚至上市当天直接破发,一路走低。如今,三年多过去了,Qijia.com的市值只有5.42亿港元,比巅峰时期低了90%。

在资本看好的时候,各大机构纷纷“砸钱”入市。据不完全统计,仅2015年上半年,获得融资的国内互联网家装行业就多达22家。然而,火爆之后,互联网家装的施工质量和服务质量开始受到质疑。2018年,全国消协组织共受理房屋装修投诉10474件,投诉量同比翻番。优居客、1号店网、美德誉、苹果装饰也出现了经营问题。仅2018年上半年,全国就有100多家家装公司倒闭。

此外,疫情爆发以来,经济不稳定因素增加,消费者更加理性。此外,近年来楼市调控政策不断收紧,全国新房和二手房成交量低迷。同时,商品房全装修政策的出台,使得市场毛坯房供应量进一步减少,家装市场增长成为瓶颈,装修企业压力进一步加大。

但是家装还是一个很大的市场。前瞻产业研究院预测,到2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿。而哪里赚钱,哪里就有BAT、阿里、JD.COM、字节跳动、贝壳等大互联网公司,他们相继推出了JD.COM家居频道、贝壳家装、方鑫家居、阿里赖平家居等互联网家装平台。

互联网巨头的进入无疑给土巴兔等“原生”平台带来了更大的发展压力,国内互联网家装行业将在巨头的搅动下迎来新一轮洗牌。

写在最后

几年前,互联网+的模式备受追捧,但实际上,很多商业模式只是“换汤不换药”。YY学车和丹科公寓的暴风雷霆都证明了,不了解行业,单纯用互联网思维“连接一切”搭建平台,专注整合营销,是很难走远的。

土巴兔未能改变家装行业的固有弊端,入驻平台的商家也未能提升自身的装修品质。长远来看,以后还是会有家装,但不一定会有土巴兔。互联网+只有在打造核心竞争力、解决消费者痛点、创造价值上下功夫,才能真正赋能传统行业,才能在国际风云变幻、经济形势压力和稳定的大环境中生存。

参考来源:

华商报:土巴兔IPO互联网家装遭遇成长困境。访网财经:高毛利低利润。3年买流量要6.6亿。土巴兔的盈利模式能长久吗?东方。com:土巴兔:坚定家装行业数字化“乘风破浪”,直击传统家装行业痛点。空广乐居。com:土巴兔IPO Kantu

 
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