技术+服务+营销
作者|姚震编辑|简出品|邦宁工作室2022年2月20日上午，北京市朝阳区东风雪铁龙北京东方万全4S店，几位销售顾问正在忙碌着。“就销售而言，我们最大的成功在于用户感知。我们不走通常的营销路径，尽力让用户感知到产品的品质，让用户对品牌建立信心。”店内一位姓陈的销售经理说，大部分顾客是来凡尔赛C5 X的。这位销售经理在这家商店工作了三年多。此前东风雪铁龙业绩低迷，一度想过跳槽去其他热销品牌店。然而2021年凡尔赛C5 X热销，他放弃了跳槽的想法。2021年，东风雪铁龙超额完成年度销售目标，销量同比增长137%。尤其是去年9月下旬上市的凡尔赛C5 X，销量近1.3万辆，一个季度成为法系年度销量王。东风雪铁龙的经验是合资车企重塑品牌、生存的典范。时代变迁下，几乎所有汽车企业都在重塑品牌。相比之下，一些合资汽车公司就更急了。
纵观2021年国内汽车市场，中国品牌市场份额达到44.4%，合资品牌份额下降。尤其是在新能源和智能汽车领域，总体来看，合资车企无论是销量还是体量都不如自主品牌。
近年来，大众、丰田、本田、通用、福特、现代等传统汽车制造商正在经历艰难的转型。这些汽车巨头虽然积累了几十年甚至上百年的技术，但在当前的时代洪流中却遇到了瓶颈，其在华合资车企更为突出。相比大众、丰田、本田、通用等合资车企，早已在高光下跌落神坛的东风雪铁龙、东风标致、长安福特、北京现代，在品牌重塑、重拾市场信心方面显得尤为迫切。技术反击在动荡的市场中，稳住既定节奏和寻找突破口一样重要。重塑品牌，产品和技术仍然是引爆点。2021年的广州车展，东风雪铁龙的展台并不大，却把所有在售车型都摆了出来。光凡尔赛C5 X就有9辆，只是颜色不一样。这个展台有点像经销商的展厅，给人一种车型不够丰富的感觉。这也是近年来东风雪铁龙销量难以上升的原因之一。而已经明确了品牌发展思路的东风雪铁龙，却在坚持做正确的事情——重塑品牌——锚定与众不同的舒适性，打造差异化的品牌标签。“凡尔赛C5 X的初心是产品技术。”东风雪铁龙总经理毛创鑫曾表示，虽然自己还面临很多烦恼，但对未来充满信心，他的信心就是凡尔赛C5 X蒸蒸日上。这个要靠好的产品力。北京航空航天大学汽车工程系科研副主任徐向阳曾提出“开宝马开奔驰，开凡尔赛”的观点。“驾驶凡尔赛，你能感受到它对驾驶者和乘员的尊重，这主要体现在它的底盘、发动机和智能配置上。”徐向阳说。相比东风雪铁龙的专注，2021年对于北京现代来说又是一个产品年——发布了六款新品。现代汽车不断引进全球创新技术的背后，是北京现代坚持不懈的重塑科技品牌战略。去年底上市的Custo人气爆棚，第七代伊兰特连续月销过万，由燃油、混动、NLine运动系列组成的途胜家族备受关注，都为北京现代实力提升、科技战略顺利推进提供了有力佐证。
品牌力亟待提升的长安福特也在产品和技术上下了赌注。2021年，长安福特抑制住了对销量的渴望，在品牌桎梏的突破和系统能力的飞跃上下足了功夫。其中，福特EVOS占据着独特的地位。虽然福特EVOS是一款燃油车，但它打破了长安福特智能化发展的壁垒。基于福特新一代电子电气架构——FNV智能互联网络架构。具有1.1m超广域巨幕、智能车载基础设施协同系统量产、整车OTA升级、新一代SYNC+2.0智能互联系统、L2+级辅助驾驶系统等功能。，达到了目前业界的智能云台水平。除了战略车型福特EVOS，福特的野马Mach-E国产版和全新的PHEV车型也引起了业界的关注。“野马马赫-E只是一个开始。我们以后会有一系列电动汽车产品，福特中国会全部电气化——和全世界一样。”中国福特总裁兼首席执行官陈安宁表示，无论是产品还是技术，福特和林肯都应该走高端路线。中国市场仍由新车驱动。在这个市场中，新产品和新技术被视为最直接的反击武器。实力较弱的合资车企要扭转在中国的颓势确实相当困难，但业内专家认为，这些合资车企还是有机会的。“国外品牌有很强的技术背景。随着中国汽车市场的波动，他们的产品未来仍有机会。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树说。▍营销和服务持续加码的产品和技术需要以有效的方式交付给消费者。服务+营销是合资车企重塑品牌的两个关键点。2021年4月17日，北京现代的王牌营销项目——“现代嘉年华2.0”如期登陆广州。作为线下推广北京现代品牌的重要方式，活动现场不仅有多场北京现代的性能赛车秀，还有一系列展示北京现代科技、技术和品牌实力的互动娱乐活动。“通过举办‘现代嘉年华’北京现代品牌体验日，北京现代希望更深入二线城市，真正接触消费者，让消费者近距离感受北京现代科技的实力，深度试驾最新车型，通过体验式、互动式的营销方式感知北京领先现代科技的品牌形象。”北京现代公关部长李南红说。在过去的一年里，北京现代围绕新产品、新品牌打造了丰富的线上线下活动，通过多维度的创新营销尝试，努力升级用户体验，刷新品牌认知。比如针对第七代伊兰特年轻化、运动化的产品特点而推出的弯曲打卡等试驾体验，结合酷途的居家定位而推出的亲子家庭魔法帐篷体验营项目，第五代途胜L与热门综艺《追星人》、《陪伴》的共同努力，都让更多的消费者通过不同的渠道和形式了解和感知了北京的现代科技实力。汽车行业近十年发展迅速，自主品牌发展后合资品牌受到威胁，但仍占据主要市场份额。"原因是合资企业在技术创新和营销策划方面都有丰富的经验."一位资深汽车人士表示，老牌合资品牌要打造更年轻、更有活力的形象，提升产品品质，提升创新力，加强整合营销。东风雪铁龙也深度参与营销和服务。2021年12月25日，平安夜，东风雪铁龙凡尔赛C5 X游轮搭载百余名车主及粉丝，在黄浦江畔举办了一场别开生面的“凡尔赛国会浦江平安夜@上海”欢乐派对。不仅在上海，圣诞节期间，武汉、成都等地同时举办凡尔赛大会，给顾客留下凡尔赛最美好的圣诞记忆。“与用户一起持续创造，只为加速品牌向上。”毛创新说，用户是品牌发展最宝贵的财富。只有抓住客户需求，与客户建立强有力的情感或生态纽带，品牌才能更长久。在服务层面，东风雪铁龙一直围绕“以客户为中心”，不断升级“五心守护行动”。比如为车主粉丝提供“多对一”服务，设立多条售后问题解决渠道:增设总经理投诉专线，全网公示客服部部长电话，2小时内回复客户投诉。快速的服务反馈渠道进一步提高了客户满意度。福特品牌乘用车和商用车事业部的成立以及相关重要人事任命的公布……为加快营销服务体系改革，长安福特也在奋起直追。一方面，长安福特全国销售和服务机构与福特品牌乘用车事业部一起，利用数字化技术加速公司在市场、销售和服务领域的运营转型。另一方面，加强营销、销售和服务业务的经营管理。原长安福特营销、销售与服务副总裁、全国销售与服务机构总裁宋洋被任命为福特中国福特品牌乘用车事业部副总经理。艺鹭成为长安福特营销、销售和服务副总裁兼全国销售和服务机构总裁，并担任长安福特执行管理委员会成员。不久前，陈小波担任执行副总裁。
2021年，一汽马自达品牌停止运营。前面提到的东风雪铁龙和长安福特也一度处于被市场遗忘的边缘。面对尴尬、责难、低潮……所有的压力都是前进的动力。这些合资车企在逆境中崛起，在产品、技术、营销、服务等多方面受到冲击。，加强品牌力建设，打造全新品牌形象。虽然他们能否重回巅峰还是未知数，但可以肯定的是，他们必须先活着走下去。
