授课导师：
杜国楹
小罐茶创始人
“倒做”产品实验室导师
授课场景：
杜国楹.“倒做”产品实验室1期2次加速
在中国商业界，杜国楹是一个备受关注的人物。他是一位成功的连续创业者，先后打造了背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶等多个知名品牌，是中国过去20年商业史中绕不过去的名字。但与此同时，也有一些人把他的成功归结为“贩卖焦虑”、“割韭菜”，甚至“收智商税”等，将他描述为擅长操控人性的“暗黑法师”。
实际上，现实中的杜国楹，与追捧者的溢美或贬低者的抵毁所描述的形象均相去甚远。他只是一名在实践中逐步成长的创业者，从草根起步，品尝过快速成功的喜悦，也曾在近乎一夜之间跌落谷底，然后用数年的时间艰难爬坡；他还是一名兢兢业业的商业工程师，在历次创业团队中，他都是最勤奋的人，并通过多年实践总结了一套“倒做”产品的方法论，从最朴实的识别用户需求和应用场景出发，改变了一个个行业的商业格局；他也是一名在创业过程中重新认识了自己的思想者，此前一次又一次卖掉自己的公司，与其说是为了获利，不如说是出于无奈。如今，他终于找到了属于自己后半生的事业。
在创业黑马接触过的众多创业者中，杜国楹属于最贴近普通创业者而又极不平凡的那种“导师级人物”。很少有人能在不同的行业中连续成功五次，有的创业者擅长在熟悉的产业里整合资源做成一门生意，有的创业者擅长用新技术来升级一个产业，而杜国楹却能连续创造新品类，在多个不同产业中成功，是真正能洞察到商业本质的少数派。
几个月前，杜国楹与创业黑马学院联合开办了“倒做”产品创业实验室，如今已经上完两次课。在最近的第二次课中，杜国楹对创业的底层逻辑进行了剖析。他认为，创业是一门科学，其核心在于求解“干什么、怎么干、怎么想”的三段论难题。他强调，商业世界不断颠覆的只是表现形式，而人性和商业的本质从未发生改变，并通过七个篇章对“倒做产品”的创业方法论进行了深入阐释。
本文为第一部分，主要讲述杜国楹20多年来的创业经历，以及他自己对这些经历的深入剖析与反思，本文8083字，截选自7.6万字课堂分享内容。
杀手锏：创业底层逻辑
杀手锏指数：☆☆☆☆☆
可复制指数：☆☆☆☆☆
整理|张九陆
“倒做”产品实验室的第二次课，我想讲一套战术技巧，可能这也是创业者们最想听的。我创业22年，之前一直没有系统地总结过方法论，正好借这个实验室，我把它梳理了一下，大概分为七个篇章。
第一篇章，我想分享一下个人的成长历程。每个人有每个人的个性，每个人有每个人的特质，这和一个人原生的家庭、他所经历的成长环境息息相关，透过我的成长经历，你会发现我个性深处的一些特质从何而来。
第二篇讲创业，我会展开讲一讲我二十多年来的创业过程，并阐述我对于创业底层逻辑的思考。
接下来是营销、产品创意和品牌定位，我会把过去每一次操作的具体细节，以及总体框架梳理出来。
第六篇章是设计。我发现，22年来我从来没有一个项目、没有一段时间搁置过设计，所以单独安排一个篇章，把我对设计的理解和过程重点讲给大家。
最后一个篇章是研发。实际上，无论做教育产品还是做化妆品、食品都是一样的，都需要研发。只是不同规模、阶段，研发的重心可能有差异，我也想分享一下自己对研发的理解。
我是一个产品主义者，每一个课件都是一个产品。我希望每一天、每一个小时的课程都是精彩的，能让大家有收获。梳理的过程对我本人也是一种提高，因为我过去从未这样梳理过。可能在我的潜意识里有一些认知，但是到底如何把我所做判断的思考维度、审视视角和一些基本的方法论工具化，可能还需要花更多时间坐下来慢慢研究。
一个创业者的成长：从懵懂到自觉
我生于1973年，今年46岁。1994年年底我离开河南，之前在河南生活了22年；1995年我被派到了天津，在天津待了四年半的时间，1999年来到北京，到现在正好20年。
这46年当中，大概可以分成6个阶段：第一阶段，我是一个被吓大的孩子，人生的第一个20年我是跟父母在一起度过的，个性中的东西可能跟我的父母、我的家庭关系非常大。第二阶段，我是一个不安分的老师，我大学毕业之后教了两年书，这是一段重要的人生经历。第三阶段，我是一个当了销售冠军的打工仔，我只打过两年工。有很多人问我，上世纪90年代的时候，我的月薪151块钱是怎么变成年收入50万的？就是这两年打工的销售奖金。第四阶段，我经历了一段人生从巅峰到谷底的过程，这是到目前为止是我人生当中最重要的一段经历，在第一次创业过程中，我很早就坐过了“过山车”。第五阶段，是一发不可收拾的连续创业。“过山车”坐完之后到现在，几次创业其实是连续的顺势而为。第六阶段，一项后半辈子的事业。
我的商业生涯和人生的最终梦想到底是什么，我一直在不断地问自己。今天，我把人生中的这六个阶段一起分享给大家。
一个被吓大的孩子
90后的孩子应该很难理解什么是“被吓大”的，我家是传统上的“一工一农”家庭，这样的家庭现在很少见。如果我爸爸还在的话，今年已经90岁了，兄弟姊妹有五个，我是最小的一个，我大哥比我大19岁。
上世纪50年代，我父母结婚的时候，一个在城里一个在农村。我父亲是典型的传统家长作风，每次他从外面回家，咳嗽一下，我母亲都不敢说话。
我小时学习好，从我记事开始，如果考了第二名就是意外。因为我害怕，如果我考不好被我父亲知道了，我母亲会受牵连。从上学，到教书，到打工，到创业，几乎无一例外，我必须是第一，没有第二。就这样，勤奋成为一种习惯，一直到今天。
20多年来，我曾带过无数人跟我一起创业，所有这些团队里谁最勤奋，谁最拼？20年前是我，20年后还是我。在我的公司里，无论是管理层还是普通员工，只要他仔细观察半个月或一个月，就可以发现，这个公司里没有人比我更勤奋。
我做一件事情，如果做不好内心会特别不安。前天晚上，我在广州开会，下午回到酒店，整理今天要讲的这些课件，我的设计师在北京与我远程连线，我们一直工作到昨天早上7点。昨天下午，我回到北京办公室接待了一波客人，晚上9点又开始审核修改今天的讲稿，又到12点半，然后还在群里跟大家交流，今天早上来授课。我们这次课程的每一个细节，我真的都不愿放过。
勤奋是一种习惯，第一也是一种习惯。我的这一习惯与幼时对父亲的恐惧有很大关系。尽管从小我没有挨过我父亲一个耳光，因为我学习最好，很乖。但是我是被吓大的，因为怕挨打，自己变得靠谱了。
除了勤奋，我的家庭还给了我正直善良的传承。我小的时候放暑假、寒假时会跟我母亲一块去城里找父亲。有一个画面给我留下了非常深刻的印象：在我们离开的时候，父亲会把我们所有的包全部检查一遍，确保厂里的一颗螺丝钉都没有被带走。
逢年过节，有亲戚朋友到我家来玩，父亲会把好吃的、好喝的都拿出来招待客人，只要客人一走就会锁进柜子，不让自己的孩子碰。
当年我下海的时候是偷偷走的，我父亲不知道，我没敢告诉他。此前，我一直也不理解我父亲为什么对我们这样刻薄与严厉，虽然我接受，但内心是极度想反抗的。
然而，后来我发现自己所具有的拼劲同身边的人不太一样，我才意识到这种品质对我一生的价值。第一个项目做起来之后，1998年春节我回家吃年夜饭，我喝多了，扑通一下跪在我父亲面前，告诉他，我第一次深刻地理解了他对我幼时的教育，流着眼泪，发自内心地感激他的刻薄与严厉。
如果说我母亲给了我善良的本性，那么我父亲就给了我勤奋、正直和舍得的品质，这些品质让我终身受益。
一个不安分的老师
我从师范学院毕业之后，教了两年书，是初三的化学老师。在大学读书时，我是宣传部部长，学校发现这个小伙子极有激情，所以一毕业就安排我当初三的班主任。
教书的时候，说实话，我内心无比地热爱教育，但是每月的工资只有151块钱，尽管我有着狂热的事业心，工作做得不错，但却还要继续“啃爹”。我的内心实在是不甘，难道我的一生就要这样吗？我已经看到了未来，这个未来跟我曾经想象的工作、事业、人生不太一样，我不甘心这样一辈子。于是，我萌发了离开的念头。
我偷偷地不告而别，我们家只有我母亲知道。我想，“干不好绝不会再回来”。
一个当了销售冠军的打工仔
1995年的2月17日，我来到了天津。我人生中，每一个历史性日子我都记得很清楚，我到天津的第一天是1995年2月17日，开始做茶是2012年6月20日，随时随地都能想起来。
有一家公司让我去接替天津办事处的经理。当时整个天津地区的月销售额是7000块钱，公司给了我一辆自行车、一间小平房，算是办事处。每月工资350元，比我当教师时翻了一番多，还是不错的。
最初，我接手了大概不到10个销售终端。我想这不行，10个终端加一个平房怎么能够卖货呢？必须接着铺货。从1995年2月17日到7月15日，我跑了5个月，大概铺到100个终端左右，销售额涨到了17000元。
但是我很快发现，终端的销售效率在下降，货有点卖不动了。
1995年7月15日，是我人生一个重要的改变节点。我所有关于营销的理解，都是从这一天开始的，2000元广告费改变了我的人生。
那一阵子，我经常躺在床上纳闷，租的宿舍中也没有电视，只有一台收音机。晚上睡不着的时候我就听广播，结果发现广播里能做广告。此前，我们曾去打听过电视广告的价格，太贵了。天津的报纸广告我们也做不起，一个月只有1万多块钱的销售额，随便打一个广告就要一两万，根本打不起，老板也不会同意。
我想，电台的广告应该会便宜，就去问了一下，一次2000元。但公司依然没有先例，大概6月底的时候我向老板申请，要2000块钱广告费，7月份终于批了。7月15日晚上，电台播了一次广告。
如果你能查到历史上的天气记录，肯定知道1995年7月16日早上，天津是瓢泼大雨。早上一睁眼我就绝望了，心想坏了，这一次广告白做了。夏天的暴雨大得看不见人，我干脆躺在床上，没下床。
结果到了10点多，BP机响了。我想，这时候怎么还会有人找我？我去胡同口的公共电话亭里回了电话，是天津市百货大楼一楼的楼层经理呼我，他说：“小杜赶快来！商场里你公司的柜台前排着队呢。”
我穿上衣服就到了公交车站，我的住处离百货大楼很近，一站地。到那一看，整个商场没有人，一楼我们的柜台前排起了长龙。
我的人生就从那一天开始改变，此前我从来不知道广告的威力，突然发现产品还是那个产品，努力了四五个月，月销售从7000元干到了17000元，做了一次广告，第一天销售额大概就到了二三万元，已经超过了过去1个月的销售额。
那一天让我对营销有了全新的认识，对传播有了全新的认识。同样一个东西，过去也很努力，但就是卖不掉，只因为缺少传播，打过广告之后，变化如此之大，让我非常、非常震撼！
从那时起到1996年12月我离开的时候，一年半时间，产品的月销售额达到了298万元，全国第一。那家公司全国所有省会的办事处经理，都至少去天津两次以上，在当地学习。
1996年底，我创业去做背背佳，清算之后公司一次性付给我49万元的奖金，这是我的第一笔创业资金。
一段人生从巅峰到谷底的过程
创办背背佳，意味着我人生一个新历史阶段的开始，这是一段从巅峰至谷底的过程。
1997年初，我用50万元注册了这家公司，天津壹品科技。
因为我当过老师，所以我很自然的关注到了家长对孩子坐姿的担心和这个市场需求。背背佳代替的是家长的提醒。这次创业，我要做全国市场，就走向了电视。事实上，电视广告在底层跟用户的沟通逻辑，与电台广告是一样的。到1998年，背背佳实现了全年4个多亿的销售，年底我们帐上趴了1.2亿现金。
通过电台广告，我的每月7000块钱的销售额变成290万，通过电视广告和营销，一年又干到4个多亿。这时，我觉得营销无所不能，是一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。
当年，我第一次打广告时没有钱，从老板那里抠了2000块钱；第二次做背背佳也只有50万块钱，不敢大折腾；现在，帐上趴着1个多亿，我决定要做大手笔，于是做了一款矫姿内衣的产品，在全国大打广告。那是上个世纪90年代，我们拍一条广告片花了800万，把韩国最好的女子组合Baby Vox请来做代言；生产端也没做测试，一备货就备了好几千万。我想，我的水平还用测试吗？不需要，我看准的，必成！
结果，一把广告打下去，掉坑里了。不甘心，又做了其他产品，继续打广告，连续三次，直接死掉。到2000年底，大概只用了两年时间，做了三个大手笔投入项目，直接就破产了。
我欠了经销商4600万元的外债。创业以来，我从来没有向银行贷过款，都是经销商把款打给我，我发货。结果货没卖出去被退回来，我的钱也花了，只能给经销商打欠条。
那时候我手机一天24小时开机，急得头上长了三处至少有一块钱硬币那么大的斑秃。每个月挣的钱全都还债，一直还到2003年，只还了不到1000万元，非常痛苦。
那是年轻时代的狂躁，觉得我就是天下第一，什么都可以改变，一切皆可颠覆，不尊重常识。经历这件事后，我明白了商业的本质我们颠覆不了，所有的颠覆都只是形式，哪怕有1万种、10万种变化，但是底层逻辑变不了。
从1998年和2003年这一段，至今仍是我人生最宝贵的经历。我意识到，广告是好产品的放大器，也是坏产品的加速器。一个人掉坑里，再走出来的时候，才知道别人在课上无数次跟你讲过，与你自己亲身经历过完全是两码事。
很多人曾问我，现在怎么看这段经历？我说：“来得早！来得彻底！来得刻骨铭心！”没有这次经历，就没有我的今天。如果我在今天，40多岁接近50岁的时候，才第一次有这样的经历，我真不一定能再起得来。20几岁的时候，一人吃饱全家不饿，没结婚，父母也可以不管，对失败的承受能力相当强。但如果是今天这个年纪，承担的压力就太多太多了，失败对一个人的摧残，比你年轻时要痛苦得多的多。
从下海到破产，再到把帐还完，我用了8年时间，完成了创业的第一个闭环。
一发而不可收拾的连续创业
第一次失败之后，我又先后创业好记星、E人E本、8848手机，一直到做了小罐茶。今天，小罐茶之前所有的公司我都已经卖掉了，产权上跟我几乎没有关系了，最早的背背佳15年前就已经跟我没有关系了，茶叶是我后半辈子的事业。
在别人眼里，这些是我一次次创业的成功，在我自己心里，这是一次次梦想的破灭。没有人生下一个孩子是为了卖孩子，每个项目都是我的孩子，亲儿子。最后没办法，基于各种各样的原因，我们做出卖的选择。
当然，今天新一代的创业者，可能从第一天开始就有卖公司的计划。但是我相信每一家公司、每一个品牌、每一段创业经历，成长的背后，都有一份难以割舍的情感。真正卖公司的时候，非常痛苦。
在我卖掉一家公司之后，如果这家公司有任何事需要我，我都会随叫随到，甚至会推掉现在公司的事情，为以前的公司无偿出力。因为我觉得他们是没有爹的孩子，我有愧疚感。每次我都要用2、3年的时间才能走出这种痛苦。
所以，如果再让我创造一个品牌，然后卖掉，我真的已经没有兴趣了，我对以前的创业模式感到厌倦，决心寻找一个用后半生去做的事业。主观上，我已经做出了这样的准备，客观上我要做一项重资产的事，倒逼自己，把自己所有的后路堵死。我必须换一种活法，我想看到自己在一个行业待上20年、30年后最终的结果。对我来说，这也是一次涅磐。
一个用后半生来完成的事业
我要寻找一个值得用后半生去做的事业。这项事业，用数字来量化，至少要到千亿级；用地域来量化，要到世界级；用时间来量化，要大于30年。
这个事业就是茶。
如果从茶叶来讲，这个行业未来终究是万亿的行业，单一品类就有500亿、1000亿的机会，面对的也是全球市场。与科技行业相比，茶叶行业生命周期也要更长。
科技行业里没有温水煮青蛙，直接都是猝死。科技迭代一次，上一代的公司直接就Over了。做消费电子的时候，你可以认为我确实是在打游击战，真的只能是哪儿赚钱去做哪儿，问我产业梦想，不可能有的。做手机，是芯片跟我有关，还是5G标准跟我有关？都不可能，做不了。于是，我勇敢地、坚决地离开了消费电子，去做传统行业。我相信，在科技行业里积累的更高级、更好、更先进的经验，完全可以嫁接到传统行业中去。
我之前几次创业，无论是背背佳、好记星，还是E人E本，都赢在了超级细分市场，只是在极其窄的细分市场里取得了一个阶段性的成功而已。而茶，将是我创业的终极梦想。进入茶叶行业后，我发现，茶完全可以从0定义，目前整个行业的品牌和产业链布局还处在一个初级阶段，有无限的未来空间。
复盘与反思：连续创业的底层逻辑
创业成长，一个打怪升级的过程
回顾我的创业经历，最初的野心是从第一次创业成功开始的，导致狂妄自大，直至破产。第二次创业是为了要还账，要尽快地把账还掉，解除这个心理压力。所以我选择了和背背佳相同的购买人群，基于这个人群的需求开发了好记星。公司卖了以后，去美国上市。还清了所有的债务。
第三次是我说我要成为一个超级产品经理，我还是应该出来再次创业，于是做了E人E本。E人E本的想法诞生于2007年，2008年开始做技术验证，2009年年底第一台机器问世。那时没有iPad、没有3G，也没有安卓，操作系统是Windows CE。但是当我们产品刚刚问世，2009年下半年，国内3G开通了，安卓来了，3个月之后的2010年第二季度，iPad第一代发布。
当时我们最大的问题，就是上市一开始就遭遇了iPad。我们本来是一个完全创新的产品，想做的是一个可以联网的数字记事本，结果iPad来了之后，活生生把我们打成了一个国产的Pad。所有人，无论是媒体还是用户，上来问的第一句话都是“你跟iPad有什么区别？”iPad光芒四射，射残了所有人。
实际上，iPad是娱乐的，E人E本是商务的；iPad偏重于内容的消费，E人E本则强调有一支手写笔，强调的是商务内容的生产。想当初，我们取名为E人E本，这是一个多么大的野心？但是后来整个市场发生了很大的变化，所以最后我还是把它卖掉了。
做8848手机的时候，其实我已经对做消费电子没有兴趣了，那个时候我已经开始做茶了。但是当年我在做好记星的时候，曾花了3000多万元把学习机行业最好的研发中心收购过来，整个研发中心有200多人，我要去做茶了，这些人怎么办？都是跟了我十年以上的优秀研发团队，所以我们后来想做个手机，把这些兄弟安顿好。实际上8848上市的时候我已经退出了，都是一帮留下来的老兄弟在做。
小罐茶是我的终极梦想，第一个阶段我们在筹备期，所有投资都是自己的，包括产品上市第一年，我们前期没有接受任何投资。
这就是我整个的创业过程。我的营销基因形成在第一次创业以前，从我打工开始，到第一次创业，我是彻头彻尾的营销主义者，觉得营销可以改变一切，当然那时候也钻研了大量营销理论，做了大量的实践。
我真正的产品体验是在第一次破产之后，我发现没有好产品真的是浪费营销，所以从2003年开始，我从收购名人的整个研发团队开始，用心在做产品。我们的交互设计、界面设计、工业设计……跟产品息息相关的各个方面，做了很多很多的尝试。
产品基因是在一步步深化的。在学习机时代，国内就是诺亚舟、步步高和好记星三家，整个产品水平实际上是没有本质差异的，很难拉开差距。但是到了做E人E本的时候，面对苹果iPad，你必须要能活下去，要能卖好。当时我们是所有国产Pad中，最不像iPad的一个，我们在工业设计上一直坚持原创，从界面到交互，我们尽可能跟iPad差异越来越大。包括后来做8848，在iPhone面前，这样一部高端手机，又要做巨大的差异化，针对细分市场，做出完全不同的产品设计。
创业成长的过程也是使命感的发现过程。在做茶之前，我前面所有的创业过程实际上是没有使命感的，几乎是没有的。使命感真正产生，是当我们深入茶产业的时候。我们刚开始只是觉得茶是一个很好的创业品类，但是随着了解的加深，当我们看到茶行业现状的时候，作为一个中国人，作为这个时代的中国人，在这一过程中发现了自己的使命感，真的觉得我们这一代人有这样一个使命，要把这件事情做好。
当然，整个管理基因的形成，应该是在未来多品牌包括整个业务越分越多的过程当中，慢慢形成的，我们整个团队也在这一过程中不断地调整和适应。
连续创业的逻辑，一根连续的线
很多人曾问我当时为什么会跨多个行业连续创业？其实20年前我从来没想过我会这样创业。每一次，我做任何一件事情都有意外，但是在我每一次的创业过程当中，产品、市场、销售、管理，都至少有其中一个底层逻辑是此前经历的延续。
大家可以看到，从背背佳到好记星，品类变了，实际上消费人群是没有变的，用户是没有变的，仍然是一个家长买单、学生使用的产品。尽管核心技术、产品的跨度是巨大的，完全风牛马不相及的两个品类和行当，但是我的沟通对象是一样的。
从好记星到E人E本，消费的人群变了，不再是学生的东西，是他爸爸用的东西了，这是年纪相对偏大，50后、60后这代人用的，我的沟通对象变了，但是品类没变。我当时整个核心技术团队就是从好记星团队演变过来的，至少我对其中一个核心部分是有底的。
从E人E本到8848手机，品类变了，人群没变。事实上这两个品类之间的差异是我创业过程中跨度最小的一次。
由此大家可以知道，为什么我在进入茶领域的时候，首先做了一个高端的茶。这也是惯性的产物，因为过去十年中，我熟悉这个人群，而且我们也想给中国茶立一个标杆，所以我们选择了从高端破局。对于茶叶，我是从零开始，假如我要沟通的消费者人群也是从零开始，风险就太大了。既要重新研究这个人群，又要完全从零开始去研究这个行业、这个品类、这个产品，再创新，压力是巨大的。
所以，如果说人群是一条线，产品是一条线，我的每一次创业背后实际上总有一根线没有断，是延续的。
创业是一场反人性的修炼
我创业20年，从来不贷款，全是自有资金，有多少钱做多少事情。这20年，我个人也从来没有炒过一分钱的股票。上世纪90年代有了一次过山车的经历之后，无论手里有多少钱，我从来没有想借机去炒作什么。因为我相信得来越容易，最后付出的会越多，你必须用你的汗水、你的智慧去获取合理的回报。
至今，无论我们做设计、做产品、做研发、做产业链，还是做多品牌，所有这一切完全基于市场化的决策。
我认为，做企业最后是一场反人性的修炼，对顾客我们要顺应人性，顾客希望你提供更好的东西，顺应人性深处的懒惰，所有这些欲望你都要通过产品去满足。但是，创业者自身修炼的过程是反人性的。别人贪，你能贪吗？别人坑，你也能坑吗？随心所欲不受约束，无法战胜自己的人能做出伟大的公司吗？没有可能。
在做企业的过程中，我们创业者必须完成一场反人性的修炼：别人要快，你要慢；别人不吃亏的时候，你要学会吃亏。
今天用户看到的，永远是最表层的东西，你的广告，你的产品，你所有的一切。但是这一切都是靠人干出来的，创业团队短期可以做一个草台班子，长期来看，一个卓越的品牌背后一定是一个优秀的团队；一个优秀的团队背后，一定是伟大的价值观和优秀的文化理念。
也许一年、两年看不出来，但如果你想延续十年、二十年、三十年，背后一定要靠这些东西支撑。
