短短两年时间，努力的Tik Tok电子商务已经吸引了许多品牌进入市场。
2021年，180万商家新入驻Tik Tok电商，Tik Tok电商不甘于只做直播电商，开始搭建搜索、商城等场景，向淘宝腹地进发。在过去的一年里，Tik Tok电子商务的GMV达到了同期的3.2倍。在淘宝、JD.COM、拼多多等头部电商平台的夹缝中，Tik Tok电商占据一席之地。
但时间尚短，在Tik Tok投入大量精力的美容护理、食品饮料、生鲜、数码家具等各大赛马场还没有开发出足够多的新品牌。换句话说，支撑Tik Tok电子商务市场快速增长的仍然是一群老商户。
一个月前，618大促被称为“史上最差618”。与往年天猫公布战报不同，淘宝直播间里，头部主播的身影消失了。在淘客之外寻找新的流量是头部品牌和中小型商家的唯一出路，但要进入Tik Tok电商，他们需要适应一套新的内容营销和流量战术。
36Kr Future Consumer最近采访了几个在Tik Tok电商表现不错的品牌:国内老牌服装品牌鸭鸭在618个破亿女装品牌中高居榜首GMV，一个年销售额几十亿的服装品牌。现在，天猫和Tik Tok平台上的业务规模相当；二手奢侈品平台飞宇，已经成为Tik Tok GMV破2亿的一手行业，是Tik Tok电商特色品类的代表。
他们的做法可能会给想在Tik Tok做电子商务的品牌一些启发。
传统品牌被Tik Tok“超越”。
丫丫，国内老牌服装品牌，有50年历史。2020年经历品牌重组，大力发展线上渠道。目前在Tik Tok羽绒服品类中排名第一。
以品牌年轻化为目标，丫丫于2020年12月开始在Tik Tok布局自播板块，成为Tik Tok第一波尝试带货直播的商家。像许多尝试Tik Tok电子商务的玩家一样，鸭鸭首先通过给人们带货来促进销售，并与名人名人合作进行直播。获得人气后，开始尝试自播。
鸭品牌负责人刘永喜对36Kr未来消费表示，达人自身的用户画像和属性可以降低品牌与消费者的沟通成本，是品牌更认可的方式。尤其是在销售旺季，通过头部带货的效果非常可观。今年618期间，丫丫和罗永浩、曹颖等明星做了一次专题直播，GMV在千万级别。
一位品牌创始人曾对36Kr的未来消费表示，品牌入驻Tik Tok后，一般是先建立人才矩阵，通过人才含量和种草能力带动一批转化率高的产品，再将用户引流到品牌店，这是比较稳妥的方式。与达人合作的佣金比例在20%-40%之间。
通过Tik Tok“卓越”电子商务的案例，甚至还有咖啡。就连咖啡也是去年4月开始进入Tik Tok电商，三个月GMV突破1000万，粉增超过20万。连咖啡在Tik Tok设立了5个直播账号室，匹配不同的商品，同时通过达人带货在全平台分发商品。在直播矩阵的布局上，连咖啡优于、永璞和三墩半等值选手。后者目前将Tik Tok作为产品推广渠道，主要销售阵地仍在淘电商。
此前，某花卉电商品牌负责人对36Kr谈及未来消费时表示，该品牌在Tik Tok的新增客户占80%至90%，是吸引新客户的好渠道。“只要视频拍得好，主播说得好，转化效果就好。”对于新玩家来说，紧跟平台节奏，复制前者的成功经验，有机会低成本爆发。
一位品牌创始人曾分享说，该品牌进入Tik Tok后，一个明显的区别是Tik Tok比天猫更数字化。“Tik Tok看重的是数据维度，包括总体人群、标签、数据，更加专业化。”
从淘宝直播起家的鱼雨，2019年淘宝直播二手行业第一。2020年，鱼公主落户Tik Tok，尝试二手奢侈品的直播运营，销量有了相当大的增长，并开始投资Tik Tok频道。今年Tik Tok 618，公主鱼成为Tik Tok一手产业，GMV破2亿。
在飞宇看来，闲置的高端消费起步较晚，市场需要进一步教育。人工种草可以吸引更多的潜在用户。目前，于已经培养了几十个主播，以主播独特的个性与客户建立感情，获得粘性客户，产生复购。比如主播夏寅就吸引了很多渴望精致、高级、优雅生活的女生，而鱼公主董冬冬则是凭借脱口秀直播的能力和机智的现场演讲技巧而声名鹊起。
靠播，一般靠自播。
直播商品竞争处于白热化阶段，是很多商家找到的路，从直播到自播。
起初，当我进入Tik Tok时，鸭鸭通过广播来推动销售，并培养用户对品牌的认知。平台鼓励商家自播后，鸭鸭从去年4月开始自播，目前自播占比70%。
刘永喜说，当时大部分品牌还没有贯穿自播逻辑的时候，丫丫也认为只有一两个直播间，很难完全掌握自播这个游戏。尤其是在销售淡季，达人在挑选范围上不会优先考虑淡季羽绒服。所以在这个时间段，鸭鸭更专注于自播渠道。
基于产品优势，即羽绒服垂直品类覆盖范围足够广，鸭鸭开始给不同的直播间搭配不同的款式，并根据人群标签进行测试。经过一段时间的测试，丫丫筛选了一些销售数据较差的直播间，保留了10多个下核直播间，进行精细化运营，拉长了直播时长。
刘永喜观察到，在Tik Tok，新奇的产品可以获得更多用户的青睐和流量支持，但必然存在高回头率。好的产品是直播工作室持续运营的基础。“有很多用户下单是因为对看直播感兴趣，也有一部分是为了追求佩戴体验。如果到货后没有达到理想状态，可能会全部退货。”
纵观Tik Tok大部分顶级电商品牌，都有几十个自直播直播间，直播团队的投入也在不断增加。
自2020年3月以来，俞公主已经在Tik Tok设立了一个账户。冷启动阶段，鱼公主同时启动10多个账号。经过一段时间的运营，飞宇总结了直播间成功运营的原因，包括主播个人风格强、直播间互动性强、短视频作为直播间引流等。
在产品的选择上，鱼公主根据不同维度对产品进行分级，然后从主播粉丝的购买力上进行匹配。例如，2020年9月孵化的公主鱼的首席主播夏寅在三个月内拥有超过25万的账号。玉芙发现粉丝群中有很多精英女性，于是为直播间匹配了更多的高价优质商品。
在品牌看来，用少量付费流量撬动更多免费流量无疑是更好的方式，但这是有条件的。“消费者的订单、平均停留时间、点击率都可以为品牌获得更多的自然流量。高ROI的前提是有好货承接。如果没有爆款，投资成本会变得很高。”刘永喜说道。
Tik Tok 6亿日活的背后，是为了挖掘短视频和直播之间的流量价值，品牌的投入手段逐渐精细化。去年4月，Tik Tok推出“庞大千河”，成为商家、MCN、人才、代理商、服务商跑广告的工具。
但商人真正考虑的是，Tik Tok的生意在核算了配送成本和毛利后，能不能赚钱。
