申冉原创
作者|李
编辑|韦嘉
“真的很土，但是我越土越喜欢”和“真的很狗血。为了欣赏别扭的演技，我就看了一晚上。”在社交媒体平台上，网民经常这样评论小品。
两分钟的一集有多老套？就连某平台小品事业部前员工张宇，之前也没有逃过“土味”的魔咒。
说到让她印象最深的小品情节，她代入女主角视角，再次描述了深燃。她越谈论这件事，就越激动。“上辈子，我不理解他偏执的爱，导致我家破人亡，我深爱的男人也为了我把他的尸体暴露在荒野。我再次醒来，心想，我绝不能再让这个人失望了！但他变得敏感多疑，把我关在家里。中间有很多误会。我变得很主动，一次又一次地告诉他，我真的不会离开你。”
“剧情真的很刺激，”张宇说。她一边熬夜看一边惊呼狗血。“它正好可以勾起你的欲望”。她介绍，霸道总裁爱上傻白甜，小白花重生撕坏邪恶少女，主妇对抗邪恶婆婆，都是短剧里常见的套路。
到2022年，小品正在改变。
随着长短视频平台的竞争升级，短剧分为两路。一种是一集一两分钟，竖屏，另一种是剧集比较长，集中在5-10分钟，横屏，试图摆脱乡土气息。
前者市场相对成熟，今年长短视频平台都在押宝后者。3月初，优酷短剧发布“婆娑计划”，建议单集时长7-15分钟；3月底，腾讯视频升级迷你短剧计费规则，建议单集时长3-15分钟，横向呈现；芒果TV最近推出的迷你短剧，单集时长10分钟左右。就连率先加入短剧的Aauto Quicker也在4月初宣布开启5分钟剧集合作。格式也是横屏。
两条截然不同的短剧路在争夺观众。谁能赢？
地球还是甜宠？
先说当地路线。
一分钟一集，剧情高能反转，狗血土味。网友评论的时候，有点执念，又爱又恨。他们称该小品为“电子泡菜”，因为其情节跌宕起伏，能刺激多巴胺在几分钟内达到颅内高潮，尤其是在进食后。
张宇介绍，这条路线，一个流行的故事模板，与流行的女频网络小说高度重合。她查阅了上百个短剧IP，总结出三个常见套路。
一个是真假。比如小三是首富的独生女，童年生活在国外。辛苦回家后，处处被父亲的养女盯上。这时候霸道总裁出现了，坚定的爱上了小三，最终背叛了小三。“可以有很多种变化，”张宇说，都是为了达到“瘦脸”的效果。
一个是重生复仇。主人我总是被恶霸嫌弃，但她也是被亲信陷害的。她重生后，为了保命，与霸道总裁签约，互相利用。他们第一次结婚，彼此相爱。她补充道，“这种，一上来就有爆点，是床戏，是合同”。
一个是脑洞。创作者不再满足于普通的霸道总裁。比如张宇，“有一个小总统保护妈妈的故事。女主角不幸怀孕，生下五胞胎。她8岁的时候，孩子很可爱，智商超群，有实力保护妈妈。”一些观众也喜欢它。除此之外，还有无限流的《重生随笔》，即女人每次醒来，都能遇到恶霸，上演不同的虐恋；以及家庭伦理、主妇逆袭、成功杀死恶婆婆的故事模板。
这个故事的一部分包含了伦理禁忌。在张宇看来，其实火不是甜宠，而是大人的爱，带有感官刺激，是擦边球。和片方交流时，张宇问得最多的问题是，为什么这么土？张宇总是反复解释，“我不需要它有风格，我只是希望用户不要刮花它”。
而另一条精品路线更像是常规甜宠网剧的变形。
以腾讯视频上拥有超3000万账号的短剧《请不要宠我》为例。女主误入了自己创造的小说世界，成了炮灰少女，不得不在冷宫待了100天才回到现实，逃离了皇帝的宠爱。这是甜宠剧里常见的反套路设定。一位接近片方的业内人士告诉深冉，这原本是一部正规的甜宠网剧，后来被剪辑成了短剧。“在网剧里是一般，在短剧里是降维”。
请不要宠坏我海报
最近芒果TV的热门短剧《正念懵懂》花费不到400万，还押宝了两个关键词:甜宠和反套路。故事中看似人畜无害的男女，一个是江湖杀手，一个是朝廷高手。表面上像客人一样互相尊重，背地里却被迫相爱相杀。
该剧导演曾庆杰告诉《深冉》，这种短剧本质上是一种以女性市场为主导的剧集。“无论男女主角有什么职业和仇恨，一切都围绕着他们的爱情，而不是围绕着真实的故事”。
从内容上看，这类短剧是过去甜宠网剧的精炼“删减”版。能否脱颖而出，取决于片方如何撒糖，内容是否足够新颖。
两条路线的受众都是以女性用户为主，有交集也有差异。
张宇的平台一度主打土路线。据她介绍，这类内容的受众主要是15到35岁的女性，主要是二三线城市小城镇的年轻女性。
而一位接近优酷的业内人士提到，优酷看短剧的用户多为18 -24岁的年轻女性，地域上以二三线为主，具有年轻化的特点。
相对来说，地方小品的受众在下沉。
两条线，合并？
短剧之所以有两条路线，与背后的平台性质密切相关。
短视频平台要吸纳更多的观众时间，提供短视频剧是手段之一。依托人才团队，短剧更草根，内容相对更土气。
这种小品，以“人”和“账”为中心，所有的小品内容都是为了给账打气。
以Aauto Quicker的短剧为例，其“星山计划”就是专门为达人推出的，短剧都是为达人定制或联合打造的。虽然哔哩哔哩在短剧上投入不多，但他的思路和阿图快差不多。“让UP主自己拍短剧”，据一位电影制片人透露，短剧更像是UP主吸引用户的内容方式之一。
长视频平台依托专业的影视团队，将原创网剧做短，赶上观众碎片化观看习惯的变化，短剧相对更有质量。
这种短剧是围绕内容展开的。芒果的大芒项目相关负责人告诉沈燃，大芒从事专业的PGC制作，做基于内容的“生意”，定位在“7-15分钟横屏”。
《太子妃在上》官方剧照
2022年，两条路线将会汇合。
根据广电总局2020年底的通知，迷你剧分为两类。简单来说，有平台、机构、专业人士参与的迷你剧，成本超过百万元，只要符合其中一个条件，就需要在广电备案，而普通个人制作的迷你剧，只需要平台审核即可。
这意味着，Tik Tok快手的短剧只要有机会就需要平台审批，而优爱腾芒制作的短剧几乎都需要备案。
有业内人士对申冉说，“Tik Tok Aauto quickless也可以做一些超自然的悬疑题材。相比长视频平台，在规模上更有优势，可以做更疯狂的探索”。但他表示，这只是短暂的窗口期，“审核肯定会越来越严格”。
很多创作者提到，在Aauto faster中，审核标准比以前更加严格。
其次，两条路线在内容上有融合的趋势。根据伊恩《2021视频内容趋势洞察——短剧》报告，短剧横屏正在走向主流，2019年横屏占比不到20%，到2021年已经超过40%。调查用户数据还表明，60%的人更喜欢水平屏幕。
至于地方小品的路线，已经推出爆款的休闲内容引擎的小品负责人张帅表示，这类故事同质化严重，市场已经呈现疲软状态。比如他，题材一样，素质一样。“以前大概率爆，现在难爆”，体现在收入上，一部片子平均能降30%。
持续的感官刺激使人的门槛更高。据他观察，土味小品已经升级，古代甜文学正在成为新的方向。
这种现代风格的短剧，对服务的要求更高，成本更高，制作难度也更高。他以最近大火的《长公主在上》为例，以横屏的形式。“以前的小霸王总是很甜，男女霸气，观众都知道接下来要做什么。但是，这部剧的画面很美。虽然也给人一些感性的想法，但是很有想象力空。以男女为主的观众CP，在氛围下有强烈的谈恋爱冲动。”
这意味着即使走土气的短剧路线，也要升级。
最终融合的短剧形式，是用户经过长期探索用脚投票的结果，这或许最终标志着短剧的成熟。
方，怎么赚钱？
在这两种平台上，电影的收入方式也是不同的。
在短视频平台上，对于片方来说，在营收上，有直播投放、品牌植入、分账三种方式。张宇说，其实是电商的逻辑，就是短剧走红后，红人通过直播变现商品。
目前已经有了成功的案例，比如广受欢迎的Aauto Quicker短剧《这人有点冷》，获得了女方的热捧。公开报道显示，粉丝量增长500万，带货直播能力增长60倍。
好的小品确实有抓人的能力。曾庆杰还提到，在《无脑》走红后，两位明星主演的Tik Tok粉丝数量大幅增加，这在以前的网络电影中很少见。哇哇哇，制作人尤娜告诉申冉，他们尝试围绕艺人做短剧，孵化偶像品牌，然后做偶像相关的衍生品。短剧是一个重要的起点。
然而，这种模式并没有将小品视为内容，而是一种MCN操作逻辑。对于电影人来说，通过短剧拿下红账号的难度不亚于孵化短视频账号的难度，也不是所有电影人都能分一杯羹。此前平台推出的短剧都是付费的，用户付费意识有待培养，水花不大。
源/像素
更多的电影玩家将受益于子账户。据张帅介绍，根据他的经验，Aauto更快的星芒分账上限是制作成本的两倍左右，即成本50万，最多能收回100万。
在长视频平台上，片方与平台的合作方式有三种，定制、联合制作、账号分成。这是2018年短剧诞生以来，长视频平台采用的模式，但经过几年的时间，系统得到了优化。
据深燃多方沟通，由于成本控制，平台给出的短剧定制单项目量有所减少。2018年和2019年都有造价过千万的项目。2020年、2021年，很多平台的定制项目费用在500万左右，2022年，现在集中在2-3万左右。其中，片方赚的是签约费。
但平台在账户分成的力度上有大趋势。此前曾有多位电影人向深燃提到，在长视频平台上，曾发生过一个成本100万，分账只有几万的“悲剧”。现在情况相对有所好转。
以腾讯视频的《十剧场》为例。据一位编剧透露，根据3月份的新规，分账由按次计算改为按次计算，鼓励提高短剧质量。“头部项目的用户每看一个小时可以获得2元。如果短剧总共300分钟，一个用户看完全集最多能获得6个以上”。长视频平台整体政策成比例增长。
在平台的大力支持下，虽然不是所有的电影人都能盈利，但大部分都是微利的，这也是现在的小品能够蓬勃发展的原因。
为了平台，还是亏本买卖？
这真的是平台赚钱的生意吗？
张宇介绍，长短视频平台已经分化为两种变现逻辑。长视频平台是内容的变现，变现方式和剧集一样。短视频平台是电子商务的实现，是电子商务的发货。在她看来，长视频平台的内容变现逻辑很难打通。
这个观点得到了很多平台人士的验证。
一位接近视频平台会员体系的行业人士告诉深冉，虽然短剧分账由“会员+广告”两部分组成，但在实际分账收入中，会员收入占绝大部分，广告可以忽略不计。会员的收入主要由两部分组成，一是新会员的收入，二是老会员收入的分成，即老会员看戏的时间占其会员总时间的比例。
在会员的分账收入中，老会员观看时长的分成是“七八成”。
也就是说，剧集分享的主要收入来源是老会员的观看时间。即使会员观看完整的短剧，总贡献时间也只有100分钟到300多分钟，而观看普通网剧需要40分钟。显然，后者更容易消磨时间。
他说，除非投入覆盖成本，依靠会员制+广告的模式，“不管怎么算，平台都是亏损的”。这也是视频平台的短剧计费策略越来越倾向于时长的原因。
但对于平台来说，控制成本也能在一定程度上减缓变现问题。大芒项目相关负责人表示，大芒计划投资的短剧项目费用从几十万到几百万不等。最近大热的《无脑》投资回报率大于100%。
不能靠广告+会员，长视频也想靠电商逻辑。
在商业变现方面，大芒项目相关负责人介绍，平台临时借用了一些现有的合作方式，如剧场冠名、硬广屏、单剧种植、版权平台联合制作、有声读物平台联合制作等。同时也在与芒果TV旗下的小芒电商进行品牌业务和内容合作的打通。
一位接近优酷的业内人士表示，优酷小品背靠阿里的电商基因，后续的小品也在边看边尝试购买。
来源/视觉中国
而长视频平台缺乏电商基因，这种模式能否行得通还是个未知数。
对于短视频平台来说，虽然电商变现已经走过，但商品直播始终主要是人的收入。
短剧的重要变现方式包括招商。但不管视频平台长短，这都不容易。一位在短视频平台制作了很多爆款的头部创作者告诉深冉，他们不会拒绝广告主，但其实只有有幸跑了三四个项目才会有广告。
大芒项目相关负责人表示，品牌客户对小品有一些顾虑。比如:内容的长度，更新时间短，自己品牌的宣传周期短，对消费者缺乏刺激和印象。但在他看来，“微剧的成本比长剧低很多。随着爆款内容和连载内容的出现，品牌客户的信心也会增加”。
并不是所有的广告主都不看好这种模式。某营销公司相关负责人告诉深冉，该剧播出后，做长剧广告合作需要400万-800万元。该短剧投入短视频平台的总成本在250万左右。他们做过短剧的植入，最终曝光2亿+。“性价比挺高的，可以把剧集拿到信息流，引导电商。”不过他也承认，品牌方对短剧植入并不是很了解，很多人还在犹豫。
这是一条很多前辈都堕落过的赛道。很多之前交流过的平台人，或不再从事短剧业务，或转岗，或已离职。很多早年尝试过短剧业务的业内人士，因为商业化难度大，早已回避短剧。
这是一个高度依赖平台战略的行业。当平台需要支持的时候，可以获得曝光和收益。一旦平台发现不能带来实际利益，就可能被搁置。目前很多正在制作小品的电影人也是忐忑不安。一旦平台政策调整，他们手中的小品将无处可去。
张宇已经离开了短剧行业。在平台的支持下，确实有很多电影人通过短剧盈利。但对于资助的平台，“我们之前做自制短剧，投多少钱，亏多少钱”。
兔宝宝文化CEO邱坦言，任何内容品类都是高度依赖平台的，但他也认为平台也依赖于内容公司。
他们从2017年开始做短剧，多次准备与平台签约时，都遇到了平台对接部门消失的情况。但由于前期建立的内容口碑，即使不与某个平台做独家合作，在成本可控的情况下，“我们获得广告主的赞助，会给广告主带来全网曝光，也会盈利”，他说。
不管长短，影视业务还是要看内容本身。
用户有需求，商业化还在探索中。短剧走向成熟还需要时间。
*题图来自pexels。应采访对象要求，张宇为化名。
