在金纬文化成立之前，我在职场做过多年文案，对这一行还算了解。本文主要分析文案策划背后的一些逻辑，让我们更直观的了解做事背后的各种思维。
文案是一个需求量很大的工作，几乎每个大一点的公司都有专门的文案。文案的具体工作内容有很多，包括自媒体平台运营、品牌文案策划、产品文案策划、撰写新闻稿、撰写软文、活动策划、视频剪辑等。，甚至有些企业的老板希望文案专员能设计图片。
广义来说，每个人都需要用到文案，比如在朋友圈打广告、写简历、发短视频等。如果一个人想创业，知道文案策划对降低创业风险会有很大的帮助。
文案到底是什么？本质上是指用文字营销，所以只有具有营销性质且符合广告法规定的文字才算文案策划。如果只是平淡客观地描述事物的一些特征，那就不能算是文案了。比如一款长续航的电动车，如果为它写的广告语是“充电后可以跑很长时间”，这显然不是文案，更像是一句废话；如果为它写的广告语是“一次充电持续一周”，那就是文案策划，因为它展现了产品的独特优势，对消费者有很大的吸引力。
一般来说，文案策划需要经历以下几个步骤:
一、了解行业市场。需要了解产品的市场背景，包括市场规模、发展趋势、竞争程度、目标客户群体等。
第二，分析目标客户。需要对潜在目标客户的年龄、职业、收入、生活特征、消费特征、行为特征等因素进行深入分析。这样才能确定文案策划的大方向。
第三，深入了解产品。只有在充分了解产品的基础上，才能挖掘出产品的一些闪光点。
第四，多了解竞品。文案在同质化上是大忌，一定要充分了解竞品的信息，这有助于我们策划出差异化营销的独特卖点。
第五，建立品牌调性。所谓品牌调性，是指一个品牌对外展示的一种风格，就像一个人的性格。一般来说，一个产品的品牌调性是由其市场定位决定的。看商场，有的品牌注重高端大气的调性；有的品牌调性讲究真正的接地气；有些品牌注重时尚潮流的个性。
第六，实施文案策划。在文案中，一般需要先从大量的信息中提取一些关键词，然后将这些关键词组合成简单明了的句子。
文案的使用场景有很多种。常见的使用场景有信息流广告、搜索引擎广告、户外品牌广告、电商详情页、朋友圈等。文案的风格在不同的使用场景下会有所不同。
信息流是指网络图文信息中穿插的各种广告，每个人上网都能看到。在策划信息流广告文案时，需要考虑点击率、受众、转化率等关键因素。一般来说，要想提高一个广告的点击率，就必须写一个吸引人的广告标题，配上醒目的封面图片。要提高广告的转化率，需要综合分析受众的需求点、心理特征、消费特征等因素，然后利用文案尽可能匹配这些特征。
总的来说，信息流广告文案要直白，要生活化，要内容化，尽量让它看起来不像广告。这将有助于提高点击率和转化率，从而提高投资回报率。策划的逻辑要遵循以下几点:第一，吸引眼球；第二，需求匹配；三是激发欲望；四是呼吁行动。
搜索引擎广告是在搜索引擎上展示的网络广告，这类广告的逻辑是智能匹配用户的搜索关键词。比如你在网上搜索“植发”，植发相关的广告就会推送给你。在策划搜索引擎的广告文案时，要注意用户搜索关键词的三个阶段:
第一阶段是信息收集。比如用户搜索“植发疼吗？”“会不会有后遗症？”“植发要多少钱？”虽然现阶段客户购买植发产品的意愿不是很高，但是数量非常多，所以在策划广告文案时要注意隐藏在相关搜索关键词背后的需求信息。一方面要通过广告标题匹配他们的需求；另一方面，要在广告详情页激发他们购买产品的欲望。
第二阶段，产品对比。比如用户搜索“哪家植发好”、“哪家植发比较靠谱”、“哪家植发比较便宜”，说明客户在比较不同的植发产品。现阶段客户对植发产品的购买意愿适中，所以在针对这类客户进行广告文案策划时，要突出自身产品的优势，让客户放心购买。
第三阶段，深入了解。这个阶段的客户在对比了前一阶段的产品后，已经初步确定会购买某个品牌的植发产品，于是开始深入了解。针对这种情况，在策划广告文案时，要注重品牌口碑和完善服务。
可见文案策划非常注重动态变化，而不是所有文案都采用一个思路。文案会随着客户的需求和购买心理的变化而变化。好的文案能起到引导客户购买的作用。如果文案太平庸，客户连点击进去的兴趣都没有，就更不可能掏钱了。
户外品牌广告主要是用来提升品牌的知名度和影响力，这种广告要让人印象深刻。所以在策划品牌广告语言的时候，要尽可能做到既简洁明了又醒目。广告通常无法在短时间内给企业带来客户。只有长期投资，后期才会给企业带来很多客户。所以品牌广告文案的目的不是为了推广订单，而是让人一见钟情，慢慢开花结果。
电商详情页文案，就是网店用的文案，很注重差异性。因为人们在网上购买商品时有许多选择，买家通常会反复比较不同公司的类似产品。在这种情况下，如果你的产品文案与竞品过于同质化，很容易让买家在竞争中被淘汰。只有当你的产品在功能、价格或包装上有很大的不同，并通过具体的图文表现出来，才能成为买家的首选。
微信朋友圈广告有两点值得注意:一是发布的时机，一般在晚上发布更容易引起人们的注意；第二，附带的图文要足够吸引人。毕竟人在浏览朋友圈的时候，都是一扫而光的。如果你的图文不够吸引人，那么别人根本不会关注你的广告。
从上面可以看出，文案策划中“策划”是最重要的。策划过程体现在对目标客户、广告平台特征、竞品信息等关键因素的深入分析。这个涉及到很多细节，文案可以随便写。关键是要搞清楚客户最喜欢什么。为此，你必须深挖客户的痛点，然后用一系列的说辞来证明自己的产品可以解决客户的痛点。
文案中缜密的设计思维和精准的营销思维，适用于生活中所有重要的事情。所谓精心设计，通俗点说就是深入研究人心、市场需求、自有产品、竞品，然后找出一个客户非买不可的理由。而精准营销思维意味着你不可能大海捞针去发展客户。因为市场留给你的时间不多，你必须进行精准营销，高效获客，企业才能生存。
在商业运作中，需求匹配非常重要。文案需要的不是文采，而是营销智慧。所以，哪怕只是白话文，只要能带来客户，就是好文案。
