编者按:乔恩·米勒是营销自动化公司Marketo的联合创始人和CMO。2013年，Marketo成功IPO。2016年被私募股权公司Vista以18亿美元收购。2015年，乔恩·米勒(Jon Miller)离开Marketo，创办了一家新的营销公司Engagio，迄今已成功融资3200万美元。凭借在Marketo的创业经历，Jon分享了自己在二次创业中积累的一些经验和心得。
乔恩·米勒是个男人
纵观我过去的职业生涯，我一直从事营销技术，我自己就是一个营销技术专家。我的专业是物理。我在劳伦斯-弗米尔国家实验室做过核聚变研究，也进过麻省理工做博士课题。然而，我想在商界出人头地，所以我推迟了在麻省理工学院的博士研究，开始进入管理咨询领域，并很快进入营销技术领域，并参与创办了营销自动化公司Marketo。
现在回想起来，我并不后悔本科时学习物理，因为我在学习物理的过程中学到的定量分析思维模式，在我的营销工作和现在的CEO工作中发挥了巨大的作用。
我为什么要离开自己的市场，重新开始工作？
在Marketo，我们建立了一个收入引擎。在这个引擎的帮助下，销售团队完成的80%的订单来自营销团队贡献的线索。营销团队主要使用内容营销和集客营销技巧，然后使用我们的线索培育和线索评分工具。非常高效，促进了公司销售业绩的快速增长。
Marketo IPO前一年，公司首席财务官弗雷德·鲍尔(Fred Ball)找到我说:“嗨，乔恩！我们希望加大投资，以实现更快的增长。我们的增长速度有多快？”他问我这个问题是因为我当时是公司的CMO，营销工作贡献了公司80%的销售线索。
我们当时面临的问题是，这并不意味着仅仅通过写更多的博文就可以突然带来许多销售线索。除了已经采用的有效营销方法，我们必须找到一个新的渠道来获得销售线索。我们列了一个清单，列出了我们真正想打交道的目标客户，然后我们就可以非常主动地去接触他们。在这个过程中，我意识到营销思路主要有两种:“用网捕鱼”和“用矛捕鱼”。
Marketo之前采用的营销方式就像“用网捕鱼”。我们不在乎哪家公司进了网，哪家公司没进，我们只在乎钓到的鱼够不够。我们提出了一个新的营销理念，更像是“用鱼叉钓鱼”。我们不会坐等鱼儿游进我们的网里，而是主动出击，一条一条地抓。我从这个想法开始了Engagio，一家新的营销公司。Marketo等营销自动化工具可以很好地满足客户“撒网捕鱼”的需求，而我创办的Engagio就是一个“用矛钓鱼”的平台。
在Marketo IPO之后，我觉得Marketo IPO不像我自己的公司。你不会离开你在自己还是孩子的时候创立的公司。最后，Marketo已经变得足够大，让我觉得它是一份工作，而不是我孩子们的工作。所以我有了离开Marketo的想法，在我离开之后，我创立了Engagio。2015年2月离开Marketo，3月创办Engagio。到现在已经两年多了。
目前Engagio的签约客户超过100家，公司的ARR目前约为260万美元。这个数字不是很高，但是考虑到我们这款产品才卖了一年，我已经很满意这个成绩了。
结合在Marketo的创业经历，我来分享一下我在创立和运营Engagio的过程中积累的一些创业经验和心得:
找到一个现有的潜在市场，然后定义它，放大它，最后为自己所用。
在Engagio，我们也学习了Marketo的很多做法，和Marketo最大的相似之处就是发现了一个巨大的市场。有人给我戴高帽，说我开创了营销自动化，或者说我第一个提出了基于账户的营销思想。这不是真的。我的工作就是看到已经存在的东西，然后定义它，放大它。
无论是Marketo还是Engagio，我认为他们都会有很好的发展机会，因为他们的市场有现有的客户和竞争对手，而竞争对手还不够强大。如果我们在进入这个市场后能有更好的表现，那么我们就有机会成功。我喜欢这种市场，因为你不用创造一个全新的市场品类。你要做的就是定义这个市场品类，让它为你服务，为你所用。
找到一个巨大的市场是一回事，另一回事是你必须开发出一个优秀的产品。因为我的合作伙伴Brian Bancock和其他团队成员，我不担心产品。另外，你要有优秀的营销和销售执行能力。这几点是创业成功的关键。
建立一个健康的公司非常重要，其核心是尽快明确公司的核心价值观。
我非常喜欢帕特里克·伦乔尼写的这本书。他曾经谈到一个聪明的公司和一个健康的公司之间的区别。我坚信，当我现在二次创业的时候，一个智力水平一般的非常健康的公司会打败一个健康水平一般的超级聪明的公司。事实证明我是对的。
与Marketo不同的是，我在Engagio做的第一件事是将我的时间和精力投入到建立一家健康的公司。为此，我做的第一件事就是定义公司的核心价值观。这听起来像是假的，但事实是核心价值观真的非常重要。
在Marketo，我们直到实现2000万美元的ARR才开始定义我们的核心价值。这样一来，公司里不同的组织和团队价值观不同，公司就会分裂，我们很难在整体上朝着同一个方向努力。随着公司规模越来越大，Marketo越来越受到这个问题的困扰，尤其是在公司IPO之后，导致公司很难留住人。
在Engagio，我和我的合伙人在开始合作的时候，也就是第一次谈股权分配的时候，就明确了我们的核心价值观。我们公司有三个核心价值观，比5-6个价值观更容易记住。
在Engagio，我花时间关注的第二件事是教我的团队如何成为一个优秀的团队，以及如何更有效地工作。这里的核心问题是建立团队的信任。你需要信任。有了团队信任，团队成员之间就会有真正的关于工作的争论和健康的冲突，因为信任让每个人都觉得争论和冲突都是对和错。如果你的团队成员不愿意坦诚相待，那么你的团队就不是最好的团队。
你还需要有明确的责任和明确的承诺。一旦你决定了你要做什么，你应该确保你的工作目标明确，每个人都朝着同一个目标努力。你需要确保你的所有团队成员都对他们的工作负责。作为首席执行官，我的工作不是对员工说，“你的工作做得不够好，你没有完成承诺的OKR”，而是整个团队在监督你的工作完成情况。
当人们能够把公司的需求放在自己部门的需求之前，把部门的需求放在个人的需求之前的时候，就会非常有利于公司的发展。我尝试在自己的团队中实践这一点，也希望我的团队成员在自己的团队中也实施这一方法。
一旦你知道你要做什么，一旦你有了核心价值，你就需要确保它应用到每一个运营过程中，无论是招聘、用户引导、融资还是员工晋升，都要符合公司的核心价值。
在经营Engagio的过程中，我做过的最明智的一件事就是在公司发起“文化日”。在文化日，我们将花整个上午讨论我们的核心价值观。反映这些价值观的公司发生了什么？我们共同的使命是什么？我们在公司工作的意义是什么？然后，我们围绕这些话题集思广益，提出了自己的想法。事实上，为了将这些想法付诸实践，每个人都必须在其中一个团队中签上自己的名字。然后，我们让这些团队负责实施这些流程。作为一个小公司，我们可以围绕如何建立一个健康的公司，建立一套成熟的流程。
在建立一个健康的公司中，我还在思考一个战术性的东西，就是如何让会议更有效率。我不知道你怎么想，但就我而言，无论是在Marketo还是在那之前的其他公司，当我有辞职的想法时，我几乎都是在某个会议上，那些会议很无聊。很多人经常在开会的时候查看手机，把电脑带到会议室，是有原因的。大多数会议都很糟糕，很无聊。在公司，我们非常努力地教你如何让会议更有价值、更有意义。要开好会，你首先要做的就是让大家辩论，争论。
一旦会议出现冲突，也就是有人说“我不同意你的观点，你错了”的时候，但这还是建立在双方信任的基础上。这个时候，大家都会放下手机，开始认真听演讲者说话，因为辩论的进行方式很容易让人激动。你希望会上有争论和冲突，因为这有助于你做出正确的决定。
融资时，在不稀释太多股份的情况下，尽量多拿钱。
与Marketo相比，我对Engagio的融资策略采取了不同的方法。在公司成立后的18个月内，我一共为公司筹集了3200万美元，这相当于Marketo四年半筹集的总额。你可能会想，“能在这么短的时间内融这么多钱，太神奇了。”
其实融资多少并不是重点。这里的重点是，为了不在融资中稀释太多股份，我们是以相当高的估值进行融资，这也是我为二次创业做出的非常正确的决定。另外，我之所以能融这么多钱，是基于公司真实的数据指标，而不是因为我是二次创业的老手，所以能融这么多钱。
我需要确定融资的钱能让公司维持相应时间的运转。我需要根据公司的ARR、增长率等经营指标，融出相应的资金。并不是融的钱越多越好。事实上，这意味着您必须有操作规范，以确保您可以达到融资所需的里程碑。
我们的资金使用效率是非常高效的。实际上，Engagio的第一轮融资是1000万美元，但还没有花掉，所以我们的第二轮融资是2200万美元还在银行账户上。目前公司银行账户里的钱可以让公司运转到2019年年中。虽然公司账户里有很多钱有很多好处，但还是不能烧钱太快，才能保证更高的运营效率。
这种策略可以帮助我们减少稀释和风险。世界变化很快，谁知道接下来会发生什么。其实公司银行账户里有足够的钱可以让我们在策略上更加灵活，也不会让我们分心。我可以忘掉未来两年的融资。这让我们可以将更多的精力投入到公司业务的发展上。
在选择投资人的时候，最重要的是选择你信任的投资人。
在选择投资人的时候，最重要的是找到一个你信任的投资人。我在给自己的公司融资的时候，认识了很多投资机构的投资人。每次选择投资人，我都会选择那些我了解和信任的人。虽然融资条款可能不是最好的，估值行业也不是最高的，但我必须选择一个我信任的投资人，因为投资人是除了我的另一半之外，对我未来几年的幸福影响最大的人。
在制定公司发展路线图的时候，要多借鉴过来人的经验。
在公司发展的路线图上，我在Engagio的做法也和在Makerto不一样。在Marketo，我们不知道我们应该以多快的速度扩张，如何为销售代表设定销售配额，以及多少毛利率是合适的。
现在，当我运行Engagio时，这个领域的许多老板都分享了这个领域的许多专业知识和经验，教我们以什么速度扩张，为了推动增长应该做什么，以及我们需要什么能力等。我们可以从他们的经验中学习。
在处理市场竞争时，尽量合作，对待竞争对手也一样。
在建立和运作Engagio的过程中，另一个不同于Marketo采用的策略在于它对市场的看法。Marketo所在的市场是一个竞争非常激烈的市场。为了和竞争对手竞争，有时候使用的竞争手段可以称之为丑陋，竞争对手之间水火不容，尤其是在和Eloqua的竞争中。为了在竞争中取得优势，可以说是不折不扣的手段。我的参与方式非常不同。如果可能的话，我们会尽量与和我们有竞争的公司建立合作关系，以便更好地共同建设这个市场。Engagio基于账户的营销理念能够以如此快的速度发展和普及，正是因为这个街区周围有合作公司与我们合作。
关注大客户和大订单
在我的第二次创业中，我更关注更大的订单。在Marketo，我们从一个非常小的SMB公司列表开始，每个公司花费12，000美元。很难做到。很多时候，这些小公司里只有一个人在用你的产品。如果他离开了这个公司，那么这个公司就没人用你的产品了，自然就没了。但是，获取这些中小企业客户需要花费大量的时间和运营成本，而这些用户在这方面的专业知识又很少，自然会出现很多问题。
当我开始第二次创业时，我开始专注于成为一个大客户。我的目标是每个订单的平均订单金额达到40，000美元。现在，我经常能拿到6位数的订单。我们还不是一个完整的企业公司，但我知道我们正在朝着这个方向前进。想要打造一个彻底的企业级公司，提升服务企业客户的能力，就要尽早在这方面做出努力，越快越好。
在销售线索的获取上，努力实现入站和出站之间的平衡。
在Marketo之前，大多数销售线索来自集客营销渠道。现在，我正在推动更多来自对外渠道的销售线索。从一开始就在内向和外向之间取得平衡是非常重要的，这样才能确保在你创造的企业文化中不会出现销售人员不知道如何自己获得线索的情况。
二次创业时，更多的压力来自于自身，而不是外界。
对于一个有过成功创业经历的人来说，二次创业会不会有更大的压力？人们会对你有更高的期望吗？
二次创业有很多好处，可以帮助你更顺利的完成融资，也可以帮助你更快的建立市场品牌和影响力。其实二次创业的压力不是外界给的，更多的是自己给的。所以你经常会想，“如果这个项目不行呢？”害怕失败就像毒品，会让人上瘾。如果创业失败，那就让我在另一家公司做CMO，这太糟糕了。
现在自己当CEO和以前有CEO还有一个区别。我现在会有更多的疑惑。当我在Marketo时，我信任公司的首席执行官Phil。他是一位非常优秀的CEO。这种信任感就像，“一切都会好的，因为菲尔知道他在做什么，他会带领我们走向成功”。
当轮到我当CEO的时候，你经常听到的对CEO的质疑都落在了自己身上。我的优点之一是我是一个非常自信的人。作为创始CEO，这种自信是最重要的特质，因为怀疑永远存在。如果你不自信，它会把你撕裂。
对于现在不是CEO，以后想创业做CEO的人，建议提前做好产品技能、销售技能、招聘三个方面的准备。
技能方面，有两种技能非常重要:产品技能和销售技能。作为一个创始CEO，产品技能太重要了，因为无论你是什么背景，创业最终都需要你开发出与市场需求相匹配的产品。
在创办Engagio之前，我没有任何销售经验。我以前从未做过销售。但是作为一个公司的CEO，即使你没有受过正规的销售培训，你也需要成为一名优秀的销售人员。
如果你打算创办一家SaaS公司，那么提前学习与SaaS相关的各种知识，包括各种指标、比率以及它们是如何成长的。
最后一点最重要，就是在你创业之前，你要考虑组建一个团队。当我当时离开Marketo的时候，我没有立即从Marketo带走很多人，但我列出了四个候选人的名单。在适当的时候，我希望这四个人能加入我们。这两年，我确实陆续挖到了这四个人。虽然不容易，但却是一件很有成就感的事情。建立一个可靠的团队是公司创始人最困难的工作之一。如果你已经知道适合你的公司的候选人，当你可以不断地培养你和他们的关系时，找到人会容易得多。
原文链接:https://www . saastr . com/marketo-10-things-im-even-better-second-time-video-抄本/
编译和制作。编辑:郝鹏程。
