“金立手机的老板昨晚在澳门赌博，输了几个亿。」
2017年12月14日，手机行业流传一张微信截图。“一夜输了几个亿”和“金立手机老板豪赌”这两个关键词联系在一起，成为当时的热门话题。
然而，20天前，金立公司刚刚举行了一场盛大的手机发布会。2017年11月26日晚8点，金立董事长兼总裁刘立荣站在深圳卫视演播厅舞台中央，向1000余名全国媒体和嘉宾喊出“金立将继续坚持高端产品的研发和创新”的口号。
谁也不会想到，这个拥有12000名员工，前年手机出货量超4000万的厂商，会在一个月内倒闭。
从行业前五到默默无闻，李晶的失败来得比预想的要早。
好的广告，首先不跑路。
李晶创始人刘立荣，1972年出生于湖南益阳。他从小就聪明能干。18岁，他以全校第一的成绩考入中南大学，成为家乡少有的大学生。毕业后，刘立荣顺利进入天津有色金属学院，一家国有企业。
工作两年后，刘立荣因为“不到50岁不愿意做好工作”来到了广州，并于1996年加入了当时著名的小霸王公司。
说到霸凌，就不得不提段永平了。刘立荣入主小霸王的时候，正是段永平离开小霸王，自立门户建立BBK的时候。有意思的是，虽然刘立荣没有在段永平手下工作过，但后来创立的金立深耕线下市场的特点和广告营销套路，却和段永平带出来的OPPO、vivo一脉相承。这个我们以后再说。
刘立荣进小霸王的时候，因为段永平走了，带走了很多人，空缺了很多位置。当时正是企业用人的好时机，刘因此受到继任总经理杨明贵的青睐，半年后被提拔为生产管理部长。
1997年4月，杨明贵离开恶霸独自创业，成立了郑锦集团。在离开小的时候，杨明贵还带走了一批小的高管，其中就有。
金钟泌以DVD播放器起家，崛起于DVD时代。1998年3月，郑锦H系列VCD荣获“中国最具竞争力民族品牌”称号；1999年，金钟罩率先推出新一代高品质DVD，并通过“金苹果计划”，在国内DVD行业掀起新的热潮。2000年9月，郑锦产品被评为“消费者信得过商品”，郑锦的生意一度蒸蒸日上。然而，由于被卷入叶走私案，创始人杨明贵不得不远走他乡，以避免诉讼。
作为金氏集团的执行副总裁，刘立荣被警方反复审查了半年，直到2002年4月才重获自由。看到金正恩群龙无首，创始人又被官司缠身，刘立荣再次离职，同年9月创办金立。
金立是中国最早成立的手机厂商之一。2002年，华为手机事业部还没有成立，雷军还是金山软件的总裁，OPPO还在做音乐播放器，vivo的前身主要做无绳电话...当时，中国的手机市场由诺基亚、三星和摩托罗拉主导。
现在正是在刘立荣设立金立的好时机。金立成立第二年，国产手机市场份额首次超过外资品牌。波导、夏新、科健等国产品牌如雨后春笋般崛起，其中手机中的战斗机波导市场份额达到14%左右。
当初，凭借刘立荣在小霸王、郑锦等电子产品公司的经验，以及他敢作敢为的作风，金立发展顺利。到2004年，金立手机的销量已经达到170万台左右，比2003年增长了近一倍。
但当时李晶没有手机生产许可证，只能借用天士达的品牌生产手机。当时，李晶每卖出一部手机，都要向天士达支付几十元的代工费。刘立荣不愿意为别人做婚纱，他想建立自己的手机品牌。
因此，李晶终于在2005年申请了手机牌照。恰逢联发科进入手机芯片市场，推出“交钥匙方案”，大大降低了国产手机的RD和生产难度。获得制作许可后，刘立荣立即签约刘德华为其品牌大使。
当时由刘德华主演的《天下无贼》、《飞屋环游记》火遍全国，票房和口碑双丰收。而刘德华的人气也水涨船高。在当年的春晚上，他表演了新年神曲《恭喜发财》，至今春节期间仍会传遍大街小巷。
凭借著名广告“金立品质，筑造世界”，刘德华的个人形象先后在央视、湖南卫视等媒体上放映，为金立高品质、值得信赖的品牌形象带来了强大的品牌背书。此外，刘立荣针对国人需求推出的差异化功能，使得金立手机月销量突破25万。
2006年，金立手机累计销量达到400万台。仅过去一年，金立手机销量就比2007年翻了一番，突破800万台。2008年，金立语音王诞生。金立手机年总销量突破1000万台，成功坐上国产手机销量第一的宝座。
经过14年的发展，2016年，金立手机销量达到历史最高水平，突破4000万台。但到了2017年，金立手机在国内的出货量只有1494万台，销量大幅缩水。2018年，刘立荣赌球爆发，金立资金链断裂，进入破产清算。
从2002年成立到2018年破产，金立16年的发展见证了中国手机行业的发展变化。但李晶一直是中国第一，现在靠模仿其他大厂手机的设计在低端市场生存下来。中间发生的事情值得警惕。
生意场上的棋王变成了赌桌，一夜之间败下阵来。
分析金立的成功与其奢侈的广告营销密不可分。
受小王霸工作经历的影响，刘立荣特别重视广告和营销。1994年，小王霸推出第二代电脑学习机。同时，他花重金聘请国际武打巨星成龙做广告。他的广告“找儿子找小霸王”成了家喻户晓的名字。
2005年，金立拿到了手机牌照，准备把金立手机品牌做大的刘立荣也拿到了手机牌照。当时大火的刘德华受邀推出了深入央视和湖南人心中的广告口号“金质，造天下”。
此后，金立的广告攻势不断增强。Ehan Juan，冯小刚，余文乐，凤凰传奇，刘涛，薛之谦和其他一线明星被邀请，广告活动继续由大卫筛选。就连像“超级女声”这样的选秀节目的鼻祖李晶也没有放过。就2016年和2017年来看，金立手机的营销费用超过60亿。
除了巨额的广告投入，刘立荣还信奉“渠道为王”的策略。经过十几年的发展，金立线下合作网点超过10万个，专区超过7万个，专柜超过30万个。金立巅峰时期的线下渠道布局不亚于OPPO和vivo。
对此，第一手机研究院院长孙曾指出，金立的产品、技术、品牌都不算顶尖，最大的优势在于强大的线下销售体系。
金立为什么能建立如此强大的线下销售体系？与其他厂商相比，关键原因是金立的利润更多。
孙彦标说:“‘大连锁’商家卖金立手机能赚700多元的毛利，苹果毛利500多元的，华为毛利400多元的，vivo毛利300多元的。渠道商有利可图，愿意为金立推货。」
一手营销，一手渠道，双管齐下，让刘立荣金立成为中国最大的国产手机厂商。
他被公认为刘立荣商界的头号围棋高手。他在围棋上的纸面实力是“业余六段”，是业余棋手中最高的一段。刘立荣用一句话来比喻他最喜欢的棋局和企业管理的内在联系:“和我下过棋的人都知道，我下得很漂亮。」
的确，就功能机时代而言，刘立荣的闭幕式非常漂亮。即使在2011年之后，智能手机强势发展，功能机市场遭遇巨大冲击，小米、华为等厂商强势崛起，金立的成绩依然十分亮眼。
但是，游戏变了之后，如果还用原来的思路下棋，就会输得很惨。在功能机时代，厂商往往只需要一点研发费用，就能做出很多创新功能。然而，在智能手机时代，制造商不仅大大延长了RD周期，还投入了更多的RD资金。
对于金立来说，在功能机时代，盈利的线下渠道让金立毛利极低。幸运的是，它不需要在RD大量投资，这样金立就可以有资金投入营销。在智能手机时代，李晶不得不在保持线下渠道盈利和巨额营销费用的同时，花费巨资进行研发，以赶上智能手机的发展浪潮。
这使得李晶的资金链一度非常紧张。刘立荣在塞班的数百亿赌资可以说是压垮李晶的最后一根稻草。
写在最后
现在回头看金立手机的市场风格，其广告和线下渠道建设的思路似乎与OPPO和vivo一脉相承。但是后两者为什么会成功呢？
生意是一件非常复杂的事情。与同赛道的其他竞争对手相比，李晶的失利表面上是因为资金链的断裂，但更本质上是因为智能手机转型的后期投入。此外，品牌定位一度摇摆不定，创始人“迷茫”。即使刘立荣没有赌博，李晶走到现在这一步也只是时间问题。
