来源:雪宝财经
作者:韩星
Tik Tok在北京冬奥会上尝到了交通的甜头，他将目光投向了年底的卡塔尔世界杯。
6月21日，Tik Tok宣布将成为2022年卡塔尔世界杯的主办国。距离世界杯开幕还有152天，Tik Tok已经开始准备下一场交通比赛。
对于平台来说，世界顶级体育赛事意味着流量的狂欢。Tik Tok虽然没有拿到北京冬奥会的转播权，但凭借体育明星的入驻和IP栏目的打造，还是分得了一杯羹，而且世界杯的商业价值高于冬奥会。上届世界杯，全球有35.72亿人通过官方渠道观看，其中中国以6.56亿人位居世界第一。
Tik Tok毫不掩饰自己在体育赛场上的野心，但要吃掉这块流量蛋糕并不那么容易。从乐视、PP体育、优酷到腾讯，不止一个平台相继进入这项业务，纷纷受挫。
他的背后是先行者的野心，周围是腾讯、咪咕、Aauto Quicker等强大的敌人。Tik Tok又将何去何从？
野心家的战况
互联网的移动运动平台圈子里不乏有志者。Tik Tok不是第一个，也不会是最后一个。
2018年11月，字节跳动与NBA达成全球合作，首次进入大型体育赛事的股权轨道。当时NBA在中国的数字媒体转播权由排名第一的腾讯体育独家持有，而短视频转播权则由腾讯、字节跳动和微博分享。
经过这一战，Byte在庞大的体育大战中赢得了一席之地。
Tik Tok作为明星入驻和IP II竞争的主阵地，在这次合作中获得了大量的流量。19-20赛季，NBA相关话题播放量达到582亿次，Tik Tok热搜榜单656次。“明星入驻+大咖演绎+二次创作”的独特风格也在这一时期形成。
此后，Tik Tok与2020年欧洲杯和2021年美洲杯成为合作伙伴，2022年初北京冬奥会期间将迎来交通流量高峰。随着冬奥会热度的消退，Tik Tok的体育相关搜索很快就没有了。急需再次激活数亿用户的Tik Tok，又盯上了世界杯。
2022年上半年，Tik Tok体育交通的增长远高于游戏和食品。
来源:巨量计数
然而，在Tik Tok胜利前进的道路上，也有许多曾经的弄潮儿失败了。
腾讯体育诞生于2003年，中国男足闯入世界杯，姚明进入NBA的第二年。借着2008年北京奥运会的东风，财大气粗的腾讯体育拿下了2010年南非世界杯和2012年伦敦奥运会的网络报道授权。
2015年是互联网体育赛事平台的亮点，也是中国体育的黄金时代。
那一年腾讯体育5年5亿美金买下了NBA的国内网络独家转播权，一时之间也没啥区别。苏宁旗下PP体育从PPTV分拆出来，花20亿买下西甲中国独家全媒体版权。含着金汤匙出生的乐视体育迅速成为资本的宠儿。2016年4月B轮融资，获得创纪录的80亿元，公司估值达到215亿元。
也是在那一年，阿里体育正式成立。一年后，优酷成为阿里的全资子公司。优酷体育负责体育版权的围攻，阿里体育走比赛和场馆运营路线，兵分两路并肩作战。
然而，巅峰过后，结局是尴尬的。
2019年，乐视体育被吊销营业执照，资本的狂欢草草收场。腾讯体育2019年开始，形势急转直下。2021年4月，腾讯体育独立建制下约300名员工进行优化调整。2022年5月，足球篮球运营集团等6个事业群被撤销，腾讯体育踩了刹车。
更名为橙狮体育的阿里体育活得还算不错。去年，其总收入和毛利同比增长超过150%。2018年，获得俄罗斯世界杯直播、视频点播、球场花絮等诸多权益的优酷体育，在短暂的日活过亿的亮点之后，逐渐淡出了人们的视线。2020年，优酷体育裁员20%。
所有平台都未能逃脱体育噩梦。为什么Tik Tok坚持要突破？
流动池和摇钱树
对于包括Tik Tok在内的很多平台来说，体育不仅是一棵诱人的摇钱树，也是吸引流量的利器。
在过去的几年里，中国体育产业的整体规模一直在上升。根据国务院全民健身计划，预计到2025年，我国体育产业总规模将达到5万亿元，产业空将超过2万亿元。2014年，央视仅转播巴西世界杯，广告收入就超过15亿元。对于平台而言，体育转播版权带来的最直观的收益就是赛事广告。
更重要的是，体育赛事带来的流量和内容的增加，对于DAU增速放缓的Tik Tok来说，或许是缓解交通焦虑的好办法。
今年年初的北京冬奥会期间，共有129名冰雪运动员落户Tik Tok，其中包括顾艾玲、武大靖、王濛等顶级运动员，共增加4075万人。其中，顾艾玲以1646万的新增粉丝数位列增量榜第一，王蒙以597万位列第二。超过3000万人观看了王蒙主持的“朱蒙来了”直播。
依靠明星效应和直播的互动，Tik Tok在没有冬奥会转播权的情况下，相关内容的播放量达到了1645亿，与获得奥运会转播权的Aauto faster打成平手，甚至略有超越。
官方数据显示，今年1-2月，Tik Tok体育内容播放量近2万亿，观看体育直播人数同比增长49%，观看时长同比增长39%。截至2022年2月，Tik Tok站体育用户超过4.7亿。根据海量的算术统计，对体育感兴趣的用户是指一个月内浏览或观看100条以上体育内容的用户。
随着体育内容生态的完善，Tik Tok“明星常驻+大咖解读+二次创作”的流量运营模式逐渐成熟。
相比观看整场比赛，比赛集锦等二次创作更受喜爱短、平、快内容的年轻观众欢迎，这些观众与短视频平台用户重合度较高。据巨量计算，截至今年2月，Tik Tok站有超过1.2亿的内容创作者，每个月发布3个以上的体育内容项。截至5月，Tik Tok的体育百万创造者人数为6.3万人。
从版权内容、创作者到用户，万事俱备的Tik Tok瞄准了卡塔尔世界杯。它会得到它想要的吗？
无法回避的版权噩梦
体育赛事马太效应强，头部IP流量优势明显，其余被忽略。顶级赛事版权的稀缺关系到平台上体育的命脉，也是通往一个巨大流量池的通途。
乐视体育的旗帜是“拥有国内外体育赛事90%以上版权，覆盖大众体育、高端体育、精英体育无死角”。
2017年，PP体育一口气收集了欧洲五大联赛的版权。据媒体统计，PP体育成立后5年内，在海外体育版权购买上花费超过100亿。
2019年，腾讯以15亿美元的价格成功续约NBA数字版权五年。优酷体育在与腾讯的NBA版权之争中失利，随后与PP体育合并失败，在版权格局鲜明的体育赛道上逐渐淡出公众视线。
但是买版权就是烧钱。高昂的版权费有时会变成深渊，吞噬孤独的勇者。
2017年，乐视体育在巨额版权费用的压力下资金链断裂，一年亏损13亿元。2021年1月，PPTV因未能按时支付5.23亿英镑的买断费而被英超起诉。英超联赛胜诉，PPTV获得1.64亿英镑的赔偿。高昂的版权成本也侵蚀了腾讯体育的利润，不得不割腕裁员。
更何况平台买的顶级赛事版权往往不具有排他性。拥有2018年NBA互联网独家转播权的腾讯，需要与微博、字节跳动分享短视频权利。另外，腾讯多年来的“垄断”只是NBA网络直播版权，并不包括电视信号终端。
今年冬奥会前，中央广播电台在冬奥会版权保护声明中提到，获得冬奥会转播权的视频平台只有咪咕视频、腾讯和Aauto faster。但实际上，腾讯和Aauto Quicker只有图文直播权。
再加上未授权转播现象无法根除，导致平台高价买下的体育赛事版权通常名不副实。
今年6月24日通过的《中华人民共和国体育法》规定，未经体育赛事组织者和其他相关权利人许可，不得以营利为目的收集、传播体育赛事的图片、录音、录像等信息。这意味着未来事件的转播权有了正确的基础。
体育是一个需要持续投入的无限游戏。能否用有限的资源来平衡，可能决定Tik Tok在这场战争中的生死存亡。字节跳动能否在腾讯和阿里攻不下的高地发挥作用？
