作者:鲁先生
编辑沈万三
虎年伊始，小米召开了新年第一次重要战略会议。雷军本人在微博中透露，小米将正式成立高端战略工作小组，将坚定不移地走品牌高端之路，并制定了目标:三年内拿下国产高端手机第一份额。
雷军表示，在小米高端的战略目标下，小米的产品和体验要全面对标iPhone，并启动“5年1000亿”的RD计划。
显然，“小米赶超iPhone”这个话题已经不是小米第一次官方提及了。此前，小米定下了“三年内手机销量全球第一”的战略目标，这无疑透露了小米的野心，也确实获得了巨大的人气。
但在超高的热度下，也有很多争议，尤其是“高端”这个概念，近年来被小米反复提及。但小米的产品力和品牌形象还有很大差距。面对残酷的现实，雷军再次定下“三年内拿下国产高端手机第一份额”的战略目标，无疑会让很多人产生疑问:小米在高端市场的野心能否实现？
挥之不去的“性价比”标签
如果米粉还有记忆的话，应该记得小米第一款手机小米1在官网售价仅1999元，小米通过“饥饿营销”成功开启互联网销售模式，将“便宜”和“大众化”的印象刻进了小米的品牌。
至此，“高性价比”成为伴随小米品牌成长的重要标签。就连雷军自己也很难找到抹去这个标签的最好方法。
2020年亚布力论坛上，雷军曾问媒体:为什么大家普遍认为小米产品低端？觉得小米产品是贴牌代工？觉得小米没技术？
其实雷军的这些问题并不难回答。用“性价比”占领消费者心智后，想要颠覆这种品牌形象，不是简单的推出配置更高、价格更贵的手机就能解决的。本质上，这是一条漫长而循序渐进的路。
以华为为例。目前的国产品牌手机市场，只有华为能成功打入高端市场。但是，其实在华为出现之前，在大多数消费者的心目中，国产手机品牌一直存在于中低端水平。那么，华为是如何突围的呢？
相比苹果，iPhone自主研发了A系列芯片和iOS系统。为此，华为开发了麒麟芯片和鸿蒙系统系统，为竞争高端市场奠定了基础。可以说，过硬的技术实力是冲击高端市场的必要条件，通过高品质的手机一步步积累消费者体验是走向高端的必由之路。这样才能逐渐扭曲消费者对品牌的既有印象。
正如雷军所说，“性价比”并不取决于质量差。但就目前小米的手机质量而言，一直没有的自研技术是关键问题之一。也正因为如此，小米才会宣布投入5000亿攻克技术难题，由此也可以看出小米冲击高端市场，赢得市场份额的决心。
一条不平坦的高端道路
你可能会奇怪，得益于“性价比”标签的小米为什么不能继续走中低路线？毕竟不管黑猫白猫，一定是会抓老鼠的好猫。问题可能是“性价比”并不能为小米赚取更多的利润。
分析小米2015年至2020年的营收比例可以看出，虽然手机业务规模在逐年减少，但到2020年仍占小米总营收的61.9%，相比之下，小米毛利率中各项业务的贡献比较飘忽，2020年手机业务的贡献仅为35.9%。
小米手机业务占比高，但不能带来高收入。为此小米不得不改变“低价”的手机策略，转向“高端”。
小米的高端转型始于三年前雷军从小米剥离Redmi品牌。2020年，小米推出首款高端产品小米10 Ultra，售价3999-5999元，而小米最新的高端旗舰机型MIX4售价也在4999-8000元。高配机型足以和iPhone的价格相匹配。
除了提高价格，小米MIX4还配备了骁龙888 Plus处理器和最新的屏下镜头。此外，小米还推出了MIX FOLD折叠屏手机，可见小米在“产品力”上下足了功夫。
除了升级手机品质，小米另一个迈向高端的举措是积极拓展线下小米之家渠道。如前所述，早年以“性价比”起家的小米，走的是线上销售渠道，因为这样可以更有效的控制营销费用，进一步降低手机成本。
但随着小米选择从“性价比”向“高端”转型，铺设线下渠道势在必行。对于消费者来说，高端品牌手机提供的体验不仅仅是配备了更高硬件配置的手机，还有实体店为消费者提供体验和服务，这与近年来非常火爆的新能源汽车体验店非常相似。
与传统的4S店不同，新能源汽车倾向于在商业中心开设线下体验店，同时配备茶水、咖啡等服务，希望通过服务店展示产品的品牌形象。iPhone的旗舰店也有类似的意图。
由此，小米加快了门店建设的步伐。从2020年下半年开始，小米之家的数量迅速增加，到去年已经超过8000家。小米副总裁卢表示，小米下一阶段的目标是在乡镇开设1万家小米之家授权店。
值得注意的是，从2020年开始，小米也调整了自己的渠道建设策略，将过去复杂的线下体系调整为垄断和授权两种形式。重点城市采用小米之家专卖店模式，县镇采用小米之家授权店模式，统一了小米专卖店的品牌形象，便于对小米进行更加规范的管理。
此举也可以看出小米“下沉”的策略。过去由于缺乏渠道支持，小米在消费市场的品牌曝光不足。通过“下沉扩张门店”的策略，小米得以将品牌曝光度和影响力深入到更多的下沉城市，这也是加速小米“高端化步伐”的重要基础。
然而，虽然小米在“产品力”和“渠道力”方面做了调整，但这几年其高端化之路并不顺利。
首先是小米高端手机的质量问题。小米11上市以来，一直被诟病质量问题。烧主板、烧WiFi、手机发热、黑屏死机等问题。层出不穷。一个投诉平台就有一万多条投诉信息。
另一方面，虽然小米之家的扩张一直在加速，但相比更早布局线下的OPPO和vivo，小米的竞争压力依然很大。小米总裁王翔曾表示，在线下智能手机市场，小米的市场份额可能只有7%左右。
由此可见，小米虽然已经迈出了“高端”的一步，但差距还是很大，小米的高端之路依然是阻且长的。
无法实现的高端梦想
所以，号称要全面对标iPhone的小米，应该用什么来支撑自己的“高端”野心呢？
从数据上来看，根据IDC公布的数据，2021年全球智能手机市场排名前五的厂商分别是三星、苹果、小米、OPPO和vivo。其中，三星、苹果和小米的市场份额分别为20.1%、17.4%和14.1%，但从销售规模来看，苹果和小米的差距并不小。
在高端市场，苹果和其他手机品牌差距更大。数据显示，在2021Q2全球高端手机市场份额中，苹果以57%的绝对优势占据第一，在高端市场占据绝对优势。相比之下，小米的高端市场份额只有6%。
很显然，小米针对苹果是不现实的，三年来第一次冲击国内高端市场。苹果在芯片和系统上打造的辨识度极高的手机体验，不仅仅是小米，而是整个安卓阵营。正因为如此，小米提出要花5000亿打造一个可以对标苹果手机质量和体验的计划。
另外，抢占高端市场，除了过硬的产品力，如何提升目前的品牌形象，是小米“高端化”道路上的另一个难题。光靠扩张线下门店这条腿显然是不够的。
因此，小米希望通过“手机× ×AIoT”的核心战略，加深小米在消费市场的渗透率，优化“小米系”的产品体验，与小米的“高端战略”相互促进，完善企业护城河，从而提升品牌形象。
自小米品牌诞生以来，小米一直在拓展AIoT的边界，从电子设备到家庭设备，再到厨卫设备。小米希望通过AIoT使用更多有价值、有粘性的设备，与用户产生有价值的互动和流量，从而加深消费者对品牌的认知和感受。
但小米在成立之初，生态链也是围绕着“性价比”的定位来构建的。在很多消费者看来，小米的AIoT产品也是注重性价比，产品整体定位是中低端消费群体。
从这个角度来说，虽然AIoT产品线为小米提供了高端布局的重要信心，比如资金和流量，但另一方面，AIoT产品的普及也让小米的高端之路更加艰难。毕竟要提升小米的品牌形象，不仅仅是要改变手机的品牌形象，AIoT产品也是对小米品牌在消费者心目中的印象进行成像。
不难发现，在“登顶”这件事上，前有苹果这座大山，后有OPPO、vivo、荣耀等品牌的包围，小米面临的挑战也不小。短期内，小米在品牌力、产品力、渠道力等方面都不具备“登顶”的条件。
对于雷军来说，喊出“冲上去”的口号并不难。难的是他能拿出什么样的实力来满足小米的野心。对于小米来说，注定是一夜之间失败的，需要在产品技术、产品服务、生态建设、品牌形象等方面进行全方位的改变和升级。
最终，小米能否赶上iPhone，或者在高端市场占据一席，并不取决于小米自己，而必须得到消费者的认可。
高端与否，不是口号，而是由企业用行动和实力决定的。幸运的是，三年时间并不算长。小米能否如愿实现高端梦，时间终将给出答案。
