文|智能相对论，作者|冯静恩
如果“米粉”还有记忆的话，小米第一款手机小米1当时只卖1999元。从小米1到现在的小米11和MIX系列，除了价格翻了几番，小米的高端转型成功吗？
手机千元起步，小米“高端”的痛点是什么？
从小米集团的成长轨迹来看，小米可以说是以智能手机起家，拓展硬件生态，以互联网服务承载未来的品牌企业，而“高性价比”是小米崛起的秘诀。
小米早期之所以能够突破，最核心的原因就是小米成功实现了互联网时代高性价比的超级模式。在当年智能手机都极其昂贵的时候，小米以1999元的价格成功冲击了2000元左右价位的智能手机，随后红米手机进一步将智能手机推向千元价位。
成功崛起后，小米很快开始探索创新的生态链商业模式，以手机为基础，开发了一系列物联网连接的物联网和消费产品，并积极探索互联网服务。
小米的物联网战略是从手机开始，逐步覆盖各类周边产品，包括智能音箱、智能电视等。，并不断渗透到用户的生活中。小米只负责部分产品的研发和生产，其他的交给小米生态链上的企业。
小米不可能独自完成一整个系列消费品的开发。因此，小米选择了“借”，即通过投资的方式与拥有相关资源和能力的企业合作。
根据去年的年报，小米目前已经投资了超过310家公司。这种“择优合作”的方式可以让小米产品的成本控制更加极致，但另一个问题需要回答，那就是“低价”是否等于“便宜”？
去年，雷军在亚布力论坛上发出了三个灵魂问题:为什么人们普遍认为小米产品低端？觉得小米产品是贴牌代工？觉得小米没技术？
以“高性价比”崛起的小米，也在消费中心留下了同样的印象。短期内，即使小米推出单价更高的手机，也很难改变这种印象。
我们来看看小米过去五年的营收数据。目前，其业务类型包括手机、物联网、消费产品和互联网服务。其中，手机业务在营收中的贡献已经超过60%。
但从毛利率的贡献率来看，小米手机的毛利率是几个业务中最低的。虽然在全球知名调研机构科纳仕公司发布的手机市场Q2排名中，小米已经超越苹果，成为仅次于三星的全球第二大市场份额，但根据今年第一季度的数据，小米的ASP为每台1042.1元，已经达到西欧和美国的平均ASP水平，但与苹果、三星等高端品牌相比，这个数字仍然不高。
可见，小米手机目前的定位是“高配还是低配”，只能看相对市场。但不可否认的是，其手机业务并不怎么赚钱，即使“低价”也能让其保持强大的“流量效应”。然而小米1上市已经10年了。小米要进一步发展，必须提高业务份额最大的手机业务的毛利率。
无论是基于消费者对小米“低价”的刻板印象，还是低端手机对营收毛利率的低贡献，对于资本市场来说，“取价”绝对比“取量”更稀缺，更抗风险，这也是小米必须走上“高端”道路的初衷。
02从产品力到渠道，如何对抗小米的“高端战略”？
小米要转型“高端”，高端机型的推出是第一步，属于“产品力”的提升；第二步需要渠道的配合，因为对于一个高端品牌来说，它的产品不能只有硬件，不能没有软件。对于终端消费者来说，门店的分布和服务都是体现品牌价值的地方。
高端机代表整个购买和服务体验，质量要达到一定标准。线下优化门店体验，方便购买，甚至整合销售和服务完成高质量交付，都是高端机的一部分。
我们先来看看小米的“产品力”。去年小米相继推出小米10、小米10 pro、小米11系列机型，产品价格从3000多元跃升至6000多元。从消费者和投资人的角度来看，小米去年真正站上了高端舞台。
以小米11为例。从配置上来看，小米11搭载高通骁龙888处理器，采用曲面挖洞屏方案，配备DisplayA+认证的三星AMOLED屏幕，都属于高端机的配置。在“产品力”方面，小米确实在不断升级硬件。今年第一季度，其RD费用增长了60%。
销量方面，截至今年5月，小米关伟宣布小米11系列全球销量突破300万台。数据显示，今年1-4月，小米11系列销量在4000-6000价位段安卓手机中排名第一。
除了“产品力”，小米的线下渠道“小米之家”从去年开始疯狂开店，迅速下沉。
从2020年下半年，小米决心全力培育线下渠道后，小米之家的数量迅速突破一千家，至今全国已有8000家门店。
过去，线下渠道一直是小米的短板。小米总裁王翔曾表示，在线下智能手机市场，小米的市场份额可能只有7%左右。
小米面下面的渠道推不动，跟它的商家返利低有关。此前小米一直走互联网模式，产品价格更多采用“成本+利润点”的模式定价，没有给渠道商预留太多利润。
相比之下，36Kr曾经提到OPPO、vivo、华为的返点都可以达到20%，而即使小米11的部分机型返点从之前的7%左右提高到13%，与其他手机厂商还是有一定差距，这也是小米难以从一线发展的原因。
为此，小米除了加大业务返点，还通过零售体系的改革，加速了线下门店的扩张。过去小米的线下渠道模式采用小米之家、专卖店、授权店、专卖店四种模式，没有针对不同的城市和农村进行明确的分级管理。
从去年开始，小米把过去复杂的线下体系整理成了垄断和授权两种形式。一二三线城市主要采用专卖店模式，县镇主要采用授权店模式。让有实力的经销商去城市大型商场开小米之家，实力不太强的经销商和过去的加盟店鼓励他们去县城和小城镇开授权店。
专卖店模式最大的变化是，现在所有的货权都在小米实现，经销商支付一部分货款给小米作为定金。如果货卖不出去，就算作小米的库存，可以降低线下零售商的风险，进一步吸引大经销商加盟。
通过小微经销商向授权店转型，可以进一步减少县店串货等不规范操作，让县店授权店也能提供更规范的服务，本质上代表了管理的下沉。
小米副总裁卢表示，小米下一阶段的目标是在小米之家乡开设10000家授权店。去年小米面下的份额还在个位数，现在明显增长了。
下沉到的区域越小，市场渗透率就越高。无论从品牌力的展示，还是配套服务能力的提升，都是加速小米“高端步伐”的重要基础。
03冲击高端，小米不仅是手机厂商
在“高端”的道路上，小米一直在努力，但差距依然存在。
以上面提到的ASP为例。与去年自己相比，小米今年在Q1的ASP从去年同期的1038元增长到1042.1元，同时手机部门的毛利率从7.2%增长到8.7%。这是一个进步，但只是第一个结果。
对抗传统手机品牌，如三星、苹果，传统手机品牌在产品研发和供应链垂直整合能力上，尤其是在供应链上下游的整合能力上，都强于小米。占据市场第一的三星有自己的芯片、屏幕、存储、组装厂，这是国产手机品牌暂时无法比拟的。
但小米也不是没有优势，因为相比较而言，小米不仅仅是一家传统的手机厂商，而是一家以手机、智能硬件、物联网平台为核心的互联网公司。当然，三星、苹果、华为等头部公司也在积极布局智能手机之外的业务，但在这方面，小米走得更早更快。
从“手机+AIoT”到“手机× AIOT”的战略升级，可以看出小米的野心。小米的AIoT领域包括四大战略:增强智能家居连接性的产品；进一步占用客厅电器；推出智能轻生活电器爆款产品；最后，手机与物联网设备的联动将进一步加强。从这个角度来说，小米未来将进一步打造智能家居物联网平台，这也是小米生态链布局的初衷。
相比其他品牌，小米物联网系列产品的市场份额一直领先。以小米电视为例，其去年全球出货量为1200万台，连续八个季度位居中国大陆市场第一；小米智能音箱、路由器等产品的市场份额一直在头部。
对于小米来说，“手机×AIoT”的战略是其商业模式的护城河，其核心优势并不是单纯依靠手机产品力和渠道网络。
小米通过AIoT，利用更有价值和粘性的设备，与用户产生有价值的互动，获取新的流量，进而转化为广告、游戏、金融等高毛利业务。目前，小米AIoT平台接入设备数量已达3.24亿，同比增长38%。这些宝贵的流量可以进一步支撑小米的“变现”。去年，小米互联网服务的毛利率高达61.7%。
由此看来，作为手机厂商，小米的“高端之路”依然任重道远。毕竟要让整个消费者的心智从“性价比”转变为“高端”，是需要时间沉淀和积累的。
但作为一家以手机、智能硬件、物联网平台为核心的互联网公司，小米未来的增长空不仅仅在手机上。“性价比换岗位”依然是小米未来坚持的核心价值观。部分手机业务会受到“高端”的冲击，这与保持小米现有的性价比路线并不冲突。
对于小米来说，赚钱的业务不仅限于手机。“高端”只是其多元化尝试之一。不管成功与否，只要小米生态链的价值还在，就没什么好怕的。
