来源:中国经营报
01:38作者:吕倩
小米集团创始人兼董事长雷军正在进入小米12的密集宣传期。
12月21日，冬至当天，雷军在个人微博中写道，过去小米崇尚“天下武功，唯快不破”。今天，雷军认为，小米要追求的不仅是快，更是稳、稳、远。2021年上半年，sturm und drang转向“稳”的策略，背后的原因包括小米手机第三季度排名下滑；在当前智能手机竞争红海下，小米11质量事故后，小米意识到攀登高端赛道需要稳健的技术和经验支撑；以及高端机转型、智能生态建设、造车等多线问题和对组织架构、技术研发、品控的压力。
在“稳”字战略确定后，雷军还宣布“小米高端手机正式开始对标苹果，学习苹果”，进一步明确了转型高端机型的方向。但小米和苹果在硬件制造、软件开发、生态建设等领域的差距仍需要时间来弥补。小米22日收于18.50港元，接近17港元的发行价。新节奏、新结构、新目标能否打破小米在二级市场的刻板印象，还需要时间来检验。
降级
2021年上半年，小米通过快速推出新品，抢占了华为空的市场份额。
第二季度，小米手机销量超过苹果，首次跃居全球第二。符头研究团队对第一财经记者表示，排名上升主要得益于出色的海外扩张表现。本季度，小米在拉美、非洲和西欧的出货量分别增长超过300%、150%和50%。
科纳仕公司移动业务全球副总裁彭对第一财经记者表示，今年第二季度小米手机销量的增长是利好条件和因素叠加的结果。一方面，整个芯片供应链影响了当时的手机行业；其次，第二季度苹果出货量的下降是季节性因素，预计第三、四季度苹果手机销量将再次增长。
但是，占领的城市和稍微占领的土地需要巩固才能成功。小米集团2021年第三季度财报显示，本季度小米总营收达人民币781亿元，同比增长8.2%，但增速较上半年下降51.3%。其中，智能手机业务占总收入的61.3%，同比下降至478亿元，比今年第二季度的591亿元下降19.1%。
科纳仕公司公布的第三季度国内市场手机出货量排名显示，vivo出货量最高，达到1830万台；第二名OPPO出货量达到1650万台；荣耀和小米分别为1420万和1090万，分列第三和第四；苹果以830万台排名第五。
在全球市场，2021年第三季度智能手机出货量同比下降6%，但排名与国内市场明显不同。排名最高的是三星，6940万出货量占全球21%；随着iPhone 13的推出，苹果智能手机出货量4920万部，击败小米，重回第二；小米以4400万销量排名第三；OPPO和vivo分列第四和第五，出货量分别为3670万台和3420万台。
面对小米手机第三季度销量的下滑，小米集团总裁王翔在第三季度财报电话会议上表示，出货量下滑的核心原因是供不应求。小米在第三季度确实面临着一个很大的挑战——面对全球100多个市场，需要平衡全球客户。
预测明年王翔会有非常好的改善，但还是会出现结构性短缺，明年下半年的供应量会比上半年好。此外，王翔认为，小米第三季度市场份额的下滑主要与iPhone 13的强劲表现有关。
科纳仕公司分析师刘一祯表示，面对安卓厂商在高端机配置和定价上的激进努力，苹果利用iPhone 13的发布，采取更优惠的定价进一步降低iPhone的入门门槛，与安卓旗舰机型直接竞争。此外，值得注意的是，虽然苹果在高端市场占据主导地位，但在600美元以上的价格段，安卓阵营的份额也在增加。
从快速到稳定
为了迎接来自苹果和三星的挑战，国产安卓手机需要在高端市场走特色之路，这也是2021年国产手机厂商密集布局的领域。
符头研究团队对小米低价机的看法是，通过低价倾销在海外站稳脚跟是合理的，但高端机战略是小米成长的必由之路，小米还需要时间进行技术沉淀，这也是制约小米估值的一大因素。
投研团队还表示，从小米最新的三季报中可以看出，由于供应链短缺和苹果iPhone 13系列的发布，其手机业务出现了出货量和营收的下滑，但手机ASP上升，中高端手机出货量占比上升，公司毛利水平进一步提升，小米的高端战略逐渐见成效。在高端冲击的关键期，面对“前有埋伏，后有追兵”的局面，手机业务转型仍面临挑战。
今年8月，小米11和小米11 Ultra的质量问题，比如烧主板、烧WiFi、黑屏等。由质量控制问题引发，在网上引起热议。一位从事手机主板芯片级维修的人士告诉第一财经记者，所谓烧主板，是指手机电路中的某个芯片、电容或二极管损坏，导致手机某项功能无法使用。烧主板的原因可能是充电方式不正确、使用非原装充电设备、手机进水处理不及时、手机本身电子元器件老化、电池散热不好导致手机主板损坏等。
小米一直没有正面回应小米11质量问题的根本原因。一些业内人士认为，部门原因是三星制造的骁龙888持续存在发热问题。骁龙888曾被昵称为“火龙888”。但目前还不能确定小米11大批量出现的核心质量问题是否是因为芯片。
公开资料显示，目前搭载高通骁龙888的手机有小米11、RedmiK4Pro、realmeGT、魅族18Pro、一加9、华为P50等。目前在社交平台上，也有网友抱怨Ov、魅族、一加等手机发热，但没有出现主板烧、WiFi烧、黑屏等大面积事故。
今年12月，高通发布了骁龙8 Gen1移动芯片。高通产品管理副总裁Ziad Asghar表示，与上一代产品相比，骁龙8 Gen1将在CPU、GPU等领域提高效率和散热。
一位手机行业人士对《第一财经日报》表示，骁龙888本身不是核心问题，而是潜在风险。在芯片短缺的背景下，如何利用好骁龙888，限制其发热问题，做好散热方案是一个系统工程，不能全怪芯片。另一位接近小米产业链的芯片行业人士对《第一财经日报》表示，小米11的质量问题主要在于PCB设计。业内人士一般称PCB为“板”，是电子元器件的支撑，是互联的载体。
除了硬件问题，小米也未能及时对系统进行修正和补丁，导致“米粉”对MIUI系统的稳定性产生质疑。业内也将小米11的质量问题称为小米走高端路时的“翻车事故”。速度不能代表一切的意识，让小米加速组织架构的调整和完善。
12月18日，小米集团宣布了最新的组织架构升级和干部任命，新成立了软件与体验部、互联网业务部、业务中台部三个互联网级部门。这些部门的总经理分别是金范、马骥和邱瑞恒，他们都向CEO雷军汇报，小米希望通过此次调整，进一步提升手机和其他核心设备的互通性和整体体验，完善长期可持续高效的商业模式，加强集团的数字化能力建设。
符头研究团队对第一财经记者表示，小米频繁的组织架构调整，说明公司正面临业务梳理和战略调整的重要时期。在年初以来的35次组织架构调整中，雷军逐渐减少了直接管理的业务，直接向他汇报的业务是手机、物联网、用户变现等核心业务。全球智能手机市场的增长率正在下降。以手机为主的小米，急需打造公司的第二条增长曲线。雷军减少直管业务后，可以更专注于智能汽车业务，保证造车工作的顺利进行。
技术积累还是需要时间的。
总体来看，小米手机在2021年冲击很快。科纳仕公司数据显示，2021年前9个月，除了受供应链生产重创的三星，其他手机厂商都取得了疫情前的最好成绩，其中小米的增量是所有厂商中的第一。
彭对第一财经记者表示，小米手机第三季度销量下滑主要是因为芯片短缺和iPhone 13的冲击。今年以来，小米增长迅速，带动了芯片库存的消耗。第四季度仍将面临与其他厂商争夺芯片的局面。同时，供给侧的风险短期内不会调整。如果第四季度不出意外，彭预测小米手机仍将是第三名。
未来三年，彭表示，包括小米在内的手机厂商需要在大方向上进攻中国智能手机市场。其次，冲击高端市场也是目前行业的重中之重。对于小米来说，如何获得线下渠道的青睐和支持，是目前最需要考虑的问题之一。
2020年底，小米对零售体系进行改革，将过去自上而下的小米之家、专卖店、授权店、专营店改为小米之家，由小米直营店和经销商合作店组成，合作店分为以城市为基础的专卖店和以县为基础的授权店。今年10月30日，第10000家小米之家在深圳欢乐海岸店正式开业。未来小米将以3万家店为发展目标。
小米集团合伙人、中国与国际部总裁陆在接受采访时表示，未来消费者的购买习惯肯定会从单品品类逻辑升级到全场景逻辑，基于多品类、全场景的品牌店会越来越主流。“以前人们会去手机渠道买手机，去电脑渠道买电脑。这是过去消费者的习惯。未来消费者将是一站式全场景体验购买，这是我们非常重要的判断。”
陆认为，小米之家目前虽然只有1万家店，不如Ov的20万家，但在质量和效率上更先进，因为后者的线下市场份额是25%~26%，小米之家1万家店的市场份额是7%~8%。随着小米的10000家店进入成熟期，未来会有30%~40%的效率提升，即小米通过10000家店可以实现同行200000家店产量的三分之一。
除了渠道和供应链，技术投入才是手机厂商冲击高端的根本。目前已经有不少国产手机厂商宣布自研芯片，小米在芯片领域的动态一直处于低调状态。工商信息显示，12月7日，上海宣洁科技有限公司注册成立，业务范围为集成电路设计与服务、集成电路芯片及产品销售等。其法定代表人为曾学忠，监事为刘德，两人均为小米集团高管。
小米第三季度财报显示，今年前三季度，小米共投入93亿元研发费用，同比增长51.4%。但相比2020年，苹果的1277.4亿元、三星的980.83亿元、华为的1418亿元的投入还相差甚远，外界对小米的核心自研技术一直持怀疑态度。
对此，彭对第一财经记者表示，科技的投资规模需要结合公司的体量来看。量上来了，公司就可以转向高成本的技术自研路径，所以需要从十年的维度来观察。逐步推广高端品牌，建立自己的用户群体，服务好用户，长期坚持，还是有机会的。
“中国企业仍需要时间积累到RD的水平，然后与海外企业竞争。从中长期来看，小米或者Ov的技术积累和商业化仍然需要五到十年的时间。”彭对说:
