资料来源:报纸
信达消费集团作品
作者|潘珊珊
编辑|桑强明
国产手机与苹果的博弈从未停止。
据海外媒体报道，iPhone14系列价格将统一上调100美元。预测国行版的提价幅度在1000元左右，提价可能发生在美国市场之外。
2017-2019年，华为抓住iPhone涨价的机会，通过旗舰机和相对错开的价格优势，赢得了高端手机市场。根据IDC当时公布的数据，2020年上半年，国产高端手机总销量为2350万部，华为以44.1%的份额位居第一，苹果以44%的份额位居第二。一直占据高端手机市场份额“C位”的苹果被华为超越。
后来华为因为芯片供应问题“被动”撤退，苹果才幡然醒悟。2020年iPhone12系列开始，首次不涨价。这个决定也让苹果在国内市场迅速成长，甚至基本上从华为空那里吃了市场。
过去iPhone的销量一直有说大有说小。大年之后是小年，一个高潮伴随着下一个低潮。
过去连续两年的增长吞噬了2022年的市场需求，这也意味着已经涨价的iPhone14系列很可能面临新一轮的低潮。对于国产手机品牌来说，或许是冲击高端手机市场的绝佳机会。
01中国智能手机市场竞争格局
2007年，乔布斯穿着运动鞋+牛仔裤+T恤站在舞台中央，宣布第一代iPhone的诞生。当时，iPhone的诞生遭到了外界的一致批评。在一个仍然由翻盖手机统治的世界里，iPhone看起来真的像一个外星人，许多人对乔布斯在新闻发布会上的演示效果持怀疑态度。
时任微软CEO的鲍尔默说得更直接，“iPhone没有机会进入市场。也许他们能赚点小钱，但每年卖出的13亿部手机，大部分还是会搭载微软的系统，苹果能拿到2%-3%的份额就不错了。”
从一开始不被看好，到后来一路引领手机时代潮流，谁也没想到iPhone重新定义了智能手机，在2008年迎来了爆发式增长。根据Gartner的报告，2008年iPhone的销量增长了245%，是全球智能手机销量增幅最大的一年。当时苹果为了平衡其他供应商，开始扶持大陆本土供应商，在国内打造“苹果产业链”，也为国产智能手机的遍地开花奠定了基础。
2010年，随着3G的发展，cmnet用户数达到3.03亿，巨大的市场规模吸引了众多新玩家进入智能手机行业。接下来就是国产手机品牌一路狂奔的发展黄金十年:众多手机玩家大洗牌，新品牌迅速崛起。
2010年4月，雷军低调成立小米。“站在风口上，猪都能飞。”这是雷军的原话。小米也成为第一个在互联网营销时代腾飞的国产智能手机厂商。2011年8月，小米正式发布售价1999元的小米1，打出“极致性价比+互联网思维”。
当时谁也没想到小米能闹出大风波。甚至在一次手机聚会上，OPPO CEO陈永明直接表达了对小米模式的不屑。“公司年底给股东分红的时候，每个股东能分到几个市场份额？”但得益于互联网营销模式，小米迅速积累了大量粉丝，短短三年就拿下了国内智能手机销量榜的头把交椅。
过去被人鄙视的小米，居然一时间成了“香饽饽”，在手机圈掀起了学习“小米模式”的热潮。也是在这一年，任将手机业务升级为公司三大业务板块之一，将产品重心从低端卡片机转向以消费者为中心的高端自主品牌。为此余承东不得不在中国市场和欧洲市场砍掉一半左右的低端定制机。正是这次痛苦的改革，让华为成为了“中华酷”中唯一一家在三年后手机行业地震中幸存下来的公司。
相对于运营商补贴的品牌机，自主品牌这条路很难走。之后很长一段时间，华为手机“直男”RD设计都没有被消费者买账，销量惨淡。转折点发生在2013年6月，余承东带着团队总结以往失败的教训，决定这次全面转向消费者。他把所有的资源都放在了新产品“华为P6”上，甚至聘请了当时三星中国的品牌老板杨柘。
在杨柘的带领下，华为的移动广告语言升级为文艺小资的调性，如“美是一种态度”、“流年”，改变了以往钢铁直男的形象，重塑了消费者心目中的形象。要知道，华为之前最好的手机销量也不过100万台，而P6最终销量达到400万台，可谓大获全胜。后来华为顺势而为，把原来的产品系列光荣独立成了品牌。
同时，在智能手机领域，还有vivo和OPPO这两个从BBK集团孵化出来的兄弟品牌。时势造英雄，vivo和OPPO都采取了“农村包围城市”的战术，大规模线下开店。有外媒甚至在报道中写道“卖OV的线下零售店比麦当劳还多”，无孔不入的宣传，近乎完美的售后服务。此时，智能手机线上更换潮即将结束，随之而来的是下沉市场智能手机更换潮的兴起。
这让vivo和OPPO在根深蒂固的线下扶摇直上。vivo和OPPO签了很多当红的顶级明星，对品牌知名度的扩大也有积极的影响。有时候运气也是实力的一部分。赶上风，平时积累，只是时间问题。两家兄弟公司迅速脱颖而出，在智能手机领域占据重要席位。
短短几年，vivo、OPPO、小米、华为加在一起，把中国智能手机的普及率从2011年的13%提高到了2017年的96%。国产手机品牌已经形成了“华米OV”为主，其他品牌共同发展的局面。
在此期间，虽然国产手机品牌百花齐放，突飞猛进，但这并不是因为每个手机品牌都有出色的RD能力和创造力，而是因为中国拥有巨大的制造实力。某种意义上可以说，苹果的产业链为小米和华为的发展提供了机会。
价格方面，国产手机品牌走的是“亲民路线”。虽然在2015年，华为、中兴等厂商试图将旗舰产品的价格定在3000-4000元，但当年iPhone6的起售价为5288元，价格差距并不是特别大。导致国产旗舰手机的销量基本遭遇“滑铁卢”。至此，中国手机市场形成了以苹果、三星为主的高端手机市场和以“华米OV”为主的低端手机市场。甚至有“有钱买苹果，没钱买国货”的说法。
02高端是发展趋势
虽然国产手机品牌在全球手机市场占据了很大的市场份额，但最赚钱的公司还是苹果。
根据Counterpoint发布的2021年全球智能手机市场营收和具体排名，去年智能手机市场营收超过4480亿美元，而苹果营收为1960亿美元，贡献了全球智能手机营收的近一半。三星、OPPO、小米、vivo分列二至五位，营收分别为720亿、370亿、360亿、340亿美元。换句话说，苹果的营收比第二名到第五名的销量总和还要高。
在2021年华为开发者大会上，华为消费者业务软件部副总裁杨也指出，“在智能手机市场，苹果的市场份额是13%，但它拿走了近66%的市场利润。中国等厂商的市场份额高达67%，但分享的利润只有17%。具体到各个品牌，实际利润少得可怜。”
不过从成本上来说，苹果手机和国产旗舰手机的成本差别并不大。根据Counterpoint的分析，一部iPhone 12的材料成本约为431美元，约合人民币2800元。小米高管此前曾透露，小米11和iPhone 12的成本处于同一水平。iPhone 12售价6299元起，小米11售价3999元起。同样是卖一个手机，苹果的利润可以比小米高2300元。
在智能手机泛滥的时代，只要你想，任何手机厂商都可以造出各方面参数都不错的手机，但核心能力是技术研发能力。苹果芯片和操作系统的RD和规划都是在苹果位于加州的总部完成的。核心技术牢牢掌握在自己手里，自然拥有绝对的定价权，这也解释了为什么苹果会一直赚钱。
苹果的品牌影响力不容小觑。一项调查显示，苹果用户更换手机并继续选择苹果的比例高达80%，足以说明苹果用户对品牌价值的信任和支持。在这一块，国产手机品牌中，华为做得比较好。有业内人士表示:“如果不是华为被制裁，市场格局已经定了。从电商平台的数据可以看出，华为品牌的留存率非常高，尤其是P系列和Mate系列，有非常固定的高端用户群。”
很多人会选择从低端机过渡到高端机，但基本上用了高端机就不会换低端机了。这也意味着，虽然低端机正在向更广阔的市场下沉，但用户在换一茬又一茬。对于品牌信任度高的品牌，剩下的都是增量，同时保证客户留存率。
近年来，国产手机品牌也意识到，高端手机意味着更大的市场空、单机利润和更高的品牌价值。尤其是2017年，智能手机市场趋于饱和，低端手机市场变得无利可图。全球智能手机出货量开始下滑，整体智能手机市场彻底从增量时代转向存量时代。OPPO、小米等多家主流手机厂商都发话了，除了苹果，未来还会在高端手机市场。荣耀CEO赵明也表示，“未来荣耀高端崛起的核心是与苹果竞争，在手机和全场景产品解决方案上追求与苹果匹敌甚至超越。”
为了抢占更多的高端手机市场，OPPO、vivo、小米等主流手机品牌相继推出高端旗舰机，并实施双品牌战略，冲击高端手机市场，但收效甚微。根据Counterpoint Research发布的2021年全球高端手机市场份额数据，在平均售价超过400美元的高端手机市场，苹果的市场份额从2020年的55%增长到60%，三星从2020年的20%增长到17%，华为从13%增长到6%，小米从3%增长到5%，OPPO从2%增长到4%。
从数据上看，苹果的市场份额增长了5%，而国产手机品牌的市场份额仅增长了5%。也就是说，华为退出空的那部分高端手机市场，基本都被苹果“吃掉”了，国产手机品牌没分到一杯羹。
图:2021年全球智能手机销售份额超过400美元
从低端走向高端是产业升级的必然趋势。有专业人士表示，“无论是苹果、三星还是华为，成为高端品牌都是长期的品牌运营，同时也有其技术背景的支撑。国产手机的高端突破还处于初级阶段，短期内苹果仍是王道。”不可否认国产手机品牌过去在技术研发、市场份额、营收等方面取得的成绩，但转型高端产品还有很长的路要走。
03国产手机会崛起吗？
近日，根据CINNO Research发布的2月份国内智能手机市场销售报告数据，2月份中国智能手机市场整体销量同比下降超过20%，环比下降24%。国内市场研究机构潮点智库也给出了预测，2022-2024年，全球智能手机出货量将在11亿-12亿之间波动，远未达到峰值的15亿。这都说明一个问题，手机卖不出去。
从2G到3G，智能机取代了功能机，让苹果成功了；从3G到4G，影音的发展，换机潮，互联网的飞速发展，小米、华为、OPPO、vivo等国产品牌手机的崛起；但是从4G到5G，很多人的一个感受是，除了手机顶部的信号图标从4G变成了5G，没有感觉到其他的变化。
新机层出不穷，但在性能、技术更新等方面并没有太大区别。都是挤牙膏式的升级。再加上疫情下消费意识的改变，很多人说没必要这么快就换掉。归根结底就是因为没有太多新的技术突破，缺乏新鲜感，所以需求低，手机卖不出去。荣耀CEO赵明曾经说过，“你必须拿出超越行业现有技术创新和经验的产品，别人才能认可。”
因此，近年来，为了适应市场的变化，国产手机也开始发力RD和创新能力。
在小米12系列发布会上，雷军宣布，未来五年，小米将在RD再投入1000亿元用于核心技术的突破和创新，这超过了小米过去11年的利润总和。OPPO创始人陈明永也提到，“我们会继续投入资源，扎扎实实研发自己的芯片。”无论是巨大的资金投入，还是坚定的态度和明确的目标，国产手机品牌都已经意识到了技术创新的重要性。
市场有预测，折叠手机将使国内主流手机厂商在高端手机市场“弯道超车”。后来你会发现，除了苹果，其他手机品牌都在做折叠屏手机，尤其是国产品牌，最近一年都在“扎堆”。但是折叠屏手机的价格一般在万元左右。如果能在苹果推出折叠屏手机之前，推出消费者认可的折叠屏手机，将是进军高端手机市场的好机会。
回到这次iPhone 14系列的涨价，根据目前的信息来看，iPhone 14/14 Max更多的是常规升级。屏幕不支持高刷，也不会升级到A16仿生处理器，会继续使用A15。这也意味着iPhone14系列的价格会上涨，但之前挤牙膏式的升级会在迭代中继续。
所以这是国产手机品牌的好机会。
