来源@视觉中国
文|窄播，作者|丛勒温
随着露营内容在社交媒体上的曝光率越来越高，露营的关注度和受欢迎程度也随之提高。随之而来的是营地数量的增加。2019年，中国的营地不到100个。到2021年下半年，营地数量超过3500个。
其中有BB转型的业主，有文化旅游项目创业经验的年轻从业者，也有一些文化旅游商业地产公司。对于不同的创业者，营地的商业布局规划状况是不一样的。其中一些作为酒店和商业设施，而另一些则将营地视为零售业务中的闭环业务。
相比国外成熟的露营市场，KOA作为北美最大的露营连锁机构，拥有超过500个营地。在政府高度重视发展公共营地和土地私有化的背景下，KOA依靠改造、建设、购买和销售实现营地的连锁化和规模化。由于加盟商的背景和需求不同，KOA还提供从营地开发建设到员工培训，再到营地营销引流的全流程服务。
国内方面，虽然近两年来很多营地异军突起，但是热野、ABC露营之国、健行野奢营，三个有营地业务的露营行业相关品牌也获得了融资，其中健行野奢营是纯营地业务的品牌。
但目前camp行业标准尚未达成共识，可复制性有限，复购率较低；客观上，相关政策法规尚未完善。可以说国内阵营还处于混沌发展的初期。
混乱的营地市场
前不久，露营自媒体报道中出现了一段“原喜马拉雅副总裁投资3000万在北京延庆建最美营地”的视频。
视频中的星谷营地位于一个三面环山的山谷中。这里有由军用六轮驱动卡车改造而成的硬派风格大篷车，有丹麦大白熊帝国帐篷，还有海拔588米的山顶用混凝土和原石建成的“无边温泉池”。星谷营地的经理李海波还特别强调，每辆房车或帐篷都配备了和五星级酒店一样的洗漱用品。
李海波告诉我们，他是一名企业家和互联网高管，投资了17家公司。之前没有露营经验，但强调自己是一个露营狂热者，热爱有社会文化属性的产品，做过两期安纳亚的老板。
离开喜马拉雅后，他于去年11月进入露营行业，立志将星谷营地打造成“没有房地产的安纳亚”和“地中海俱乐部的营地版”。
由于近两年露营的持续火爆，以及受疫情影响整个文旅市场的结构性变化和调整，很多像李海波这样背景多样的跨界从业者涌入营地。有融创、世茂、万科等商业地产企业，也有文化旅游局牵头的政府代表。年轻人王力可·王春，Hi King的创始人。
不到30岁的王创业经历相对简单。他从大学时代就开始接触露营，做过大学生创业项目。2020年，疫情加剧了公众对户外的渴望。王和两位从事旅游电商和团建培训项目多年的朋友创办了“嗨王野奢营”。
荒野的创始人朱贤也在2020年发现精致露营在社交媒体上引起关注，于是与三亚当地的五星级酒店合作建设了一个露营场所。他透露自己不是资深营员，也不是户外爱好者，做《热旷野》是商业活动。
不同行业背景的人很容易进入营地行业是因为，相比酒店、民宿等住宿产品，营地是一个门槛相对较低、投入成本较低的行业，选址错误还可以回收设备另起炉灶。而且还可以用户外文化赋能一些业态，比如酒店+露营、露营+研学、露营+演艺等综合产业。
Hi king第一个Xi安营地占地140多亩，前期投资只需要50-60万左右。对于想做都市周边游项目的王来说，休闲营启动资金少，容易落地，适合年轻，基础薄弱的人。
一个营地从无到有，需要经历选址、征地、基础设施建设和后期运营。
在选址上，徒步的标准是大城市周边，80公里以内，1小时车程；自然环境相对较好，能让人放松的地方；而且基础配套比较完善，投资也比较少。
荒野考虑的是土地面积，离城市的距离，年龄。朱贤发现，对于普通消费者来说，他们更喜欢“容易到达”而不是美丽的风景。“离城市近一点，方便消费者，复购率会高一点。」
营地产品除了强调“方便进入”的城市露营，还包括更注重自然风光和户外体验的山野露营，以及具有旅游度假属性的目的地露营。
在山野露营更注重土地规模，以及周围的商业条件是否符合营地建设的条件。以杭州千岛湖ABC露营乡村的梓潼谷营地为例。这是一个沿着小溪建造的营地，占地约70亩。
在建设过程中，户外美学无处不在，这是ABC露营作为千岛湖山野露营地的核心标准。比如为了保护自然循环系统，他们会选择人工除草，保证夏天还能看到萤火虫，4月还能观察到蝌蚪变青蛙等原生态景观。
选址后，营地需要进行区块划分，规划建设营地的基础配套设施，即功能区、住宿区、内容活动区。
一些高标准的独立营地需要很大的资金投入成本。李海波说，花了近2000万元在星谷营地的每辆房车下挖了一个12米宽的坑，并掩埋了污水系统、净水系统和电力系统。“车还没造出来，钱都埋在地下了。」
正因如此，在建立起足够的品牌影响力后，热野更倾向于以合资模式推进营地建设。比如他们和方正集团合作的珠海热当湾营地，热荒野主要负责内容输出、服务和流量导入。
因为价位段和标准的不同，不同营地搭建所需的时间也不同。Hi king加入招商时提到选址后的建设周期为15天；从去年11月决定建设到试运行，星谷营地用了半年时间。
运营，包括基础服务，吃饭，内容活动的填充和更新，才是赚钱的关键。
朱贤认为，服务是造成阵营差距拉大的主要原因之一。荒野在三亚设立了人才培训中心。他们将把合格的人员派往该国的其他营地。培训内容包括100多项技能。
露营品牌萤火虫的经理王总结说，露营的发展有三个阶段。阶段1.0是在草地上搭帐篷，内容方阵营不会导出；2.0阶段是主题营。营地场所主动引入某种业态，设定某种风格主题，为客户提供社交场景；Stage 3.0是现有阵营提供的多主题阵营，也是高端玩家打造的无主题阵营，可以容纳更多内容。国内大部分营地还处于第一、第二阶段。
为了吸引消费，各阵营也都使出浑身解数。除了网上的名人泳池，李海波还以个人人脉引进了星谷营地著名的威士忌酒吧，也在洽谈引进商学院、戏剧节等。Hey king收录了迷你高尔夫和亲子研究教育；ABC Camping配备了营员和专业人员，带客户体验BC课堂，手工制作咖啡。最近，他们在营地的山林中建造了一个木质颜色的咖啡屋，确保用户可以“不经意间看到森林深处有一个咖啡师制作咖啡的小屋，或者在转身的瞬间闻到咖啡的香气”。
高度不确定因素
朱贤把营地比作露营能够发展壮大的基础条件“场”。他们想在中国露营的初级阶段就建立一个领域，这将为户外装备市场、户外鞋服市场和防晒市场提供发展空间。在这个过程中，也可以吸引越来越多的人参与到营地行业中来，把营地做大。
国外市场已经很成熟了。依托美国野外生存文化、公路文化、房车文化，连锁营地品牌KOA逐渐建立了露营地体系。KOA也凭借品牌影响力和运营管理能力吸引了大中小农户，并以私有土地加盟KOA。与我们更熟悉的国内商业环境相比，它的发展道路与OYO的酒店业相似。
但中国要想走出KOA，需要面对几个问题。
首先是政策风险。营地建设的第一个核心环节是土地。
国内土地是公有制，土地性质复杂。农村土地、集体土地、林地、农用地等地块性质不同。“你必须了解当地政府的目标和需求。」
选择李海波延庆作为文化游营地，是因为这里符合当地“2025年建成京北首个疗养区”的目标。星谷营作为乡镇与企业的合资企业入驻，在经营中承担着为村集体创收增收的责任。例如，他们的许多员工都是当地农民，经过培训后可以承担一些基本服务。
此外，监管的暂时缺位也是客观制约。办营地，除了解决土地、林业、消防安全等问题，还需要取得过夜资格。一般来说，能获得过夜资质的建筑大多是建设用地，但现在的很多私营都是非建设用地，很难获得这个资质。这也使得一些营地不得不通过在农家乐、酒店等地方弯曲抛锚来救国。
一些露营发展比较成熟的省市已经探索出了相应的管理办法。浙江、海南等地相继出台了一些管理办法。平台方面，小红书、携程也主动联系了热野，与政府、营地运营商共同制定行业规范，推动行业发展；小红还推出了露营公社。加入公社的营地都是平台选出来的。平台希望给消费者提供一个质量和服务有保障的营地。
后期的操作也是非常大的考验。
一个营地从征地到规划建设再到运营，链条很长。它涉及30多个领域，如土木工程、污水处理、水电、安全，甚至虫害控制。如果这几个领域有一点点差错，整个体验都会受到影响。“真正能做好并赚钱的营地不多。”李海波叹了口气。
实际操作就更难了。今年五一期间的星谷营地试运营，直接变成了压力测试。当晚，北京气温骤降，电暖器全开时，电力系统出现故障，所有设备断电。此外，由于施工不慎导致水管破裂，营地当天停水停电。李海波回忆说，那天晚上他们解决了72个问题，第二天早上解决了68个问题。然而，在接下来的两天里，情况依然不断。
尽管训练营在7月份正式投入运营，但李海波承认训练营的运营者、标准化流程甚至人才培养计划都没有完成。
由于业内人士不成熟，缺乏行业标准，营地离可复制阶段还很远，从业者还停留在商业模式上，更谈不上它与户外文化的有机结合。“趁着露营的热度，有人进来挖沙圈地，卖营地，卖流量，但没想过营地要承载什么样的生活方式，传递什么样的价值观。」
这样一来，在露营这个破圈子的过程中，大量的休闲露营者就很难再购买了。
朱贤认为，主要服务于休闲营员的包宿营产品，与前几年的民宿行业类似，多为体验式消费，复购率较低。王也表示，休闲露营群体以家庭为主，周末换营概率大，很难成为某个阵营的忠实粉丝。
作为一个初出茅庐的企业，阵营能否返璞归真，回到现在的循环，还不确定。
当被问及李海波的回归周期时，他说至少5-7年。“不是3-5年。我们可能会在这个行业至少待上10年。」
好在李海波说自己有丰富的创业经验和人脉，这些都不是轻易扎营的人能模仿的。“毕竟我还是可以撬动行业内的资源，快速聚集到这里，让这个更有价值。」
ABC露营的营地回购主要依靠会员制。4月露营季，会员消费的频率大概是两周一次。千岛湖有25个营地，20个免费营地，5个帐篷旅馆。在没有推广营销的前提下，节假日的入住率是100%，平时的客流会少一些。因此，ABC Camping还将通过加盟的方式向其他营地输出设计和规划系统，以拓宽收入来源。
跨行业的品牌合作现已成为当地企业的主要收入来源。一些新的消费品牌和运动品牌选择了与露营相结合，传递健康的生活理念。此前，精品速溶咖啡与ABC露营三餐半合作，推出咖啡主题户外活动。
而汽车品牌已经成为该阵营的热门合作伙伴。ABC露营举办过奥迪旅行车家族的活动。ABC露营营地负责人王超表示，就千岛湖梓潼谷营地目前的体量来看，品牌经营活动几乎占到营地总营收的70%。
原野与奔驰AMG、理想、蔚来等十几家车企有合作。朱贤表示，一般车企或者4A公司的营销推广预算都比较大，愿意在很多活动上投入很大。目前活动收入能占到公司营收的20%-30%左右。
星谷营也是李和蔚来汽车的核心活动伙伴。而且，星谷营还进行一些高层管理团建活动。李海波发现，市场上的团建业务相对低端，无法满足高层管理团建的需求。正式投入运营的有26辆房车和31顶帐篷。周一到周四，都是联盟承包的。
多重探索方向
按照经营主体，朱仙将目前的阵营分为商业阵营和公益阵营。前者由民营企业运营，后者由政府在城市公园、滨江地区、城市绿地开发管理。
但由于国土的性质，留给民营企业经营的营地并不多。朱仙把营地当做一个载体，希望政府能够参与其中，让营地内容的输出者像热野一样有更多的发展空空间。
他判断，随着露营市场的成熟，政府会主动发展一些营地，这些营地会成为城市的基础配套，然后一些偏远、规模小的营地会被淘汰。
王也认为，没有政府支持的民营企业在安营扎寨时会遇到一些困难。比如营地会受到政策变化的影响，无法继续运营；还有，如果营地受到大型活动的干扰，没有政府的协调很难解决问题。“我们希望有人或某项政策能帮助我们维持它。」
随着场地面积的增加，热野会保留10-20个左右的拎包帐篷营地，给不能过夜的用户更多空的房间，或者自己搭建或者租用帐篷。
朱宪强调，生活在户外的人不是刚需，回归自然才是刚需。小红书平台的数据也可以证明，只有20-30%的营员在营地过夜，其中70%是这一领域的新消费者，他们更喜欢休闲露营。
目前荒野里已经沉淀了一批老客户，现在要抓住已经投入设备的新用户。自带设备的营地虽然价格较低，但能带来更多的客流；再加上二次消费、耗材等服务，营地收入还是很可观的。
李海波仍然坚持将营地视为一个独立的企业。他认为，现在人们不愿意去农家乐这样的地方，是因为农家乐提供的唱歌、娱乐等娱乐内容不能满足人们的精神需求，尤其是年轻人的审美需求。
虽然疫情作为催化剂加速了这个行业的爆发，但是爆发之后会有回落，会有一部分企业被淘汰。然而，参考欧美或日本，当经济下行时，人们收缩预算，减少出国或省外旅行，被挤压的消费欲望转移到周边游这座城市。营地会有5-10年的黄金期，优质的营地也会有持续发展的机会。
正因如此，李海波决定深耕于营利性行业，建立行业标准。该团队计划在一年左右的时间里通过8-9个营地来完善产品矩阵。按照价格从高到低，主题从亲子到剧本杀，从森林系到黑化。每个阵营都有不同的特点。未来三年，他们计划打造一个服务流程、餐饮、帐篷内外的标杆营地。
ABC Camping将继续发展其营地设计和规划能力。ABC露营为不同露营阶段的客户提供相应的露营产品。之后，他们将增加为初级营员服务的帐篷酒店，以及为高级营员服务的野生豪华帐篷酒店和小木屋。两者的区别在于后者空房间更大，配套设施更完善。
王超认为，他们的核心竞争力在于发展各种阵营形式的条件和能力。目前ABC露营营地的设计团队约为8-10人，多为室内或园艺设计等相关设计行业背景。
ABC露营营地的设计盘和运营盘早已成型，并进行模块化输出。比如浙江省德清市西场，我们的飞象月亮湖露营基地，辽宁省本溪市袁琪森林营地等等。
除了营地，品牌还拥有露营装备厂和国外知名品牌的代理权，完整的零售会员体系和运营体系可以在整个露营业态中形成一个相对完整的闭环。
在大家生活水平提高了，生育率降低了之后，王认为，城市里的人越来越倾向于返璞归真。除了推出露营地和聚集店铺，他们还要在8-10年内建立一个更大更丰富的露营谷。
“露营不是核心需求。我们现在做的是camp+。按照王的说法，野营只是一种行动，而营地是一种产业。他认为营地可以和任何内容融合。现阶段户外流行露营，下一阶段不一定，但营地在底层还是一样的逻辑。
嗨，金现在经营着22个营地。今年，他们又拿了500亩地，计划向50户家庭开放营地。王认为，未来的产业发展方向一定是规模化和连锁化。单个区域的阵营越大，其品牌话语权就越强，能接待的客流就越多，然后现金流、活动内容、品牌力就相对稳定。如果达不到规模，最后很可能变成圈子文化，俱乐部文化。
此外，王还把露营作为一种生活方式和城市周边的娱乐方式。如果把露营放到当地的生活方式和娱乐领域，营地的竞争对象就会变成电影院和商场。
这并不奇怪，相比交易基础设施相对落后的小红书，或者对旅行和旅游的心智更强的携程，徒步和热野会把大众点评和美游作为重点销售渠道。“想吃火锅，会去携程订餐吗？大部分是美团或者大众点评。王打的比喻。
新业态往往意味着重塑新格局的机会。一位从业者告诉我们，正在大力发展本地生活服务的Tik Tok也计划推出露营模块。
