文|彭倩编辑|乔倩
露营热一直持续到第三年，有点出乎意料。
成立于2003年的Mugaodi是一家专门从事徒步旅行和露营装备的公司，自今年年初以来，其股价从30元飙升至100元。其近期发布的中报显示，净利润实现翻番，营收增速高达60%。而在2019年，这些数字都是负数。
继2020年五一搜索量同比增长290%、2021年五一同比增长230%之后，今年五一期间，小红书露营相关搜索量同比增长746%，创下新高。如今在小红书主站搜索“露营”，相关笔记多达418万+条，比曾经占据第一的内容类414万+美妆文章多出数万条。
随着浪潮的高涨，许多企业家投身于这个行业。
营地品牌“热野”创始人朱贤告诉36Kr，去年工商注册的营地相关企业近4万家。这些创业者来自酒旅、民宿、旅游甚至婚礼策划公司。
几年前，这项业务还处于无人问津的状态。酒业公司创始人沈告诉36Kr，他早在2014年就开始创业，推出了“轻松露营”平台。当时拿到了IDG等风投的投资，但因为进入太早，只能转型做Tik Tok、小红书等平台，提供酒旅代理运营服务。据他回忆，当时消费者租帐篷的时候，100块钱一顶的销售很冷清，但现在花几千元租帐篷的人很多。
露营用户群明显扩大。起初，是热爱户外运动的户外爱好者。他们通常被称为“背包客”，他们带着一顶帐篷环游世界。这场疫情导致被迫呆在家里太久的普通人把目标对准了露营，这被视为周边游的变种。
起初，一位投资人认为露营行业的发展提前了太多年，中国市场还没有准备好，但结果却令人惊讶:疫情加速了露营及相关生活方式的十几年，无论是供给侧营地玩家、设备厂商、人才、平台，还是需求侧用户，都做出了快速反应。
艾媒咨询数据显示，2021年中国露营规模将达到299亿元，增长率为78%。预计2022-2025年增速为15%-20%。今年上半年，露营市场的增长速度大大超过了各咨询机构的预估，不少玩家的营收也至少翻了一番。
为了探索蓬勃发展的露营经济背后的商业逻辑，36Kr对营地创业者、装备品牌、游客、社区、投资人等各方进行了深度采访，我们试图回答以下问题:
1.露营产业崛起的推手是谁？
2.资本最喜欢什么样的球员？
3.谁是这个行业中获得红利最多的角色？
4.露营经济是昙花一现吗？
上游内容:达人“无意”平台“有意”，迎来小众赛道时代。
南仔算了一笔账。通过每周分享1-2个时长5-10分钟的露营视频，她今年在小红书做营员至少赚了50万，与百万元并驾齐驱。
小红书做营员的两年里，铁男仔的态度很“佛”，除了每周稳定输出一两个视频之外，什么都没有，但她渐渐意识到自己摸到了潮流的方向。
2021年年中，小红书开始向露营者推送流量，试图打造标杆人才吸引更多人才入驻，丰富内容供给端吸引更多社区用户关注露营内容。“不仅仅是那几个月，2020年老内容的曝光率也增加了不少”。
此外，自2021年以来，南浔每个月都会收到至少十几个品牌的邀请，从几十种饮料到上千种3C产品，而在推广期间，还有更多品牌寻求合作，尽管她的粉丝到目前为止刚刚超过6万。为了保证视频内容的质量，南浔选择最贴近自己内容定位的品牌，每个月只接2-3单业务，价格至少在2-3万元，但还是给她带来了不少收入。今年年初，她决定辞去原来的工作，成为一名营员。
在小红书里，类似南仔却意外走红的营员比比皆是。大部分接受36Kr采访的营员表示，并没有太多困扰，只是踩在了风口浪尖上。
《露营》和小红书的调性很契合。“露营”原本是备受瞩目的小众爱好。这类内容可以直接戳中小红书用户的兴趣，激发他们对品质生活的追求。小红书还开发了丰富多彩的露营内容:除了硬核户外露营和休闲露营作为日常生活方式，风格精致的豪华露营也在小红书广受欢迎。
目前小红书分享露营的人群大致可以分为四类:攻略分享、拍照教学、装备介绍、体验生活。
在今年的新疫情下，一些品牌主和人才表示，能感受到小红书上半年更大力度推露营。小红书还加快了露营相关业务的布局——不仅推出了露营电商项目“小绿洲”，还鼓励社区内的人才和用户在这个自营电商中完成交易，形成闭环。它还计划在浙江安吉建立一个露营地。
值得注意的是，从一开始的露营热，到最近同样火爆的城市骑行、摇旗橄榄球、划桨板，这些原本冷门的户外项目纷纷破圈，背后都是小红书。不仅是小红书，微信和Tik Tok今年也开始大力扶持新赛道，挖掘标杆内容生产者，形成一套成熟的方法论。
商业:摆脱“地产商”的定位，成为“生活方式”品牌。
露营三年，首都展现出冷静内敛的一面。
36Kr了解到，在很多机构投资者看来，露营尤其是camp还处于发展初期，格局非常分散，商业模式不清晰。另外，大环境不景气，他也不想贸然给钱。露营装备这个细分领域，大玩家不需要外援，新品牌太小，大规模做起来还是需要时间。
即便如此，在整个露营产业链中，营地是目前最受资本青睐的部分。
从去年开始，不同定位的阵营玩家，如热野、柯诺、ABC露营、Hi king野奢营等，已全部获得融资，中鼎、青山等资本均已进入。今年上半年，尽管消费和投资环境整体偏冷，但仍有三大阵营投资。但目前来看，营地品牌的融资阶段处于早期。
“通宵露营”一度被视为BB行业的另类，吸引了许多生意在疫情下受阻的BB企业家转型，但这项生意并不好做。
首先是需求不足。小红书营负责人表示，硬核营员只占20-30%，其中近70%是该领域的新消费者。他们更喜欢休闲露营，也就是不过夜的那种。另外，“过夜露营”周末和周的客流量差距很大，周末入住率70-80%，周末只有10%，所以生意很不稳定。
其实成本太高了。荒野创始人朱贤用36Kr算了一笔账:假设全营基建100万，营数无上限。20-30亩地一万平米左右，10天推土要1000块。最贵的种草地每平米30块，土地一级建设50万左右。在沈北等城市，年租金十万元。野外过夜的单人营地大概1600元左右。总体而言，其营地基础设施成本已占其收入的一半。
达人荒野露营地
于是，业内很多“过夜”玩家开始向“不过夜”转变——按人头收费，一个营地4-6人，每人200-300元，提高周转率增加收入。《热旷野》今年的目标营收在6000万左右。
山野创始人黄表示，不提供过夜服务的营地的平均回报周期为6个月，这也是行业平均水平。目前有22个阵营，单个估值60万左右。
除了短期投资回报率低，明显是地产商的过夜露营，业务门槛很高。
也很少有适合过夜营地的剧情。不仅要风景优美，还要有土地面积要求，包括闲置率和入住率的标准，要求有一定的面积，比如5000平米以上。即使已经在华东、京津冀、大湾区等地区成功开了30多个营，朱仙还是忍不住向36Kr讲述了拿地的艰难经历。
征地期限视谈判对象而定。如果是政府，往往涉及很多部委，包括文旅、体育、环保等。，而且协调各方需求非常耗时。几乎所有的营地都设在乡镇，人际关系复杂。很多创业者都遇到过“你以为自己当上了村长，背后却是村委会、恶霸、地方宗族或者闲人”的经历。
如果对土地的权属或性质不太了解，难免会踩坑。在荒野中曾经有一个非常好的地点。和当地政府租下后，不仅带来了流量还赚了一笔。但由于村民与原主人的土地纠纷，荒野最终不得不退出。我曾经在山野租过农田，无偿劳动。
再加上露营过夜没有确定的政策，管控严格，所以验边的经营风险相当高。
好在规模放大后，火热的荒野逐渐有了和大地产商合作的机会，这些地产商往往手握大量的文化旅游地块，对引流有着强烈的需求。露营营地既能吸引中高端人群，又能盘活餐饮娱乐项目，两者一拍即合。
大量玩家进入后，行业开始滚滚而来，新玩家试图让模型变轻，争分夺秒。
山野的大多数营地不提供过夜服务，并采用“合伙人制度”来设计标准程序以加快扩张速度。创始人黄将自己之前在婚庆策划行业的经验复制到新项目中，做了一个露营+主题派对的模式，集餐饮、休闲、娱乐等相关服务于一体。目前，山野的主要用户是18-40岁的女性，主要地区是浙江。
荒野也在最近接受了Mugaodi的投资，希望在露营装备上开启新的突破，同时也在酝酿山野自有品牌。
换句话说，资本青睐的模式是以营地为基础，发展成生活方式品牌，增加餐饮、装备、服装、户外娱乐等服务。
目前营地市场已经开始“滚滚而来”:从业人员越来越多，部分玩家已经开始打价格战。
品牌:规模是杀手锏，品牌化任重道远。
几位露营行业的企业家告诉36Kr，此次疫情让中国露营行业的发展至少提前了5-10年。
疫情发生前，在中国已经发展了几十年的露营行业，一直是一个很少有人问津的小众市场。露营装备制造商如高迪、柯诺、黑鹿等。都以“户外”品牌自居。他们在销售徒步、登山、旅行装备的同时，也销售一些露营产品。今天，他们的商店和官方旗舰店充满了露营相关的产品和信息。
这些装备品牌，在这一轮露营热潮中，获得红利最多的，尤其是积累了几年的老玩家。今年618，在天猫“户外”类目的销售榜单中，除了主打防晒产品和服装的品牌外，其余多为主打露营装备的玩家，其中骆驼、Naturehike、原始人、探险者、mugaodi排名非常靠前。
天猫618户外销售排行榜
上市公司牧高笛在资本市场的表现就是最直观的证明。在Q1，2022年，木高地营收同比增长56%，净利润同比增长3677万，预计2022年上半年净利润1.13亿元，同比增长112%，综合毛利率大幅提升。
事实上，包括原始人、牧高笛、柯诺在内的国内露营相关户外品牌，之前都是以外贸订单为主，凭借制造优势发展成大型ODM/OEM代工厂。成熟的供应链是最大的优势。疫情过后，国内露营行业兴起，他们的反应速度也很快。他们迅速将市场从海外转向国内，走上了品牌化的道路。
但是，相比海外品牌，中国品牌还是太年轻了。雪峰，日本户外运动品牌，60多年的积淀。来自欧美的北欧和Tentipi都是百年品牌，而国内最老的品牌Mugaodi只有19年历史。成为品牌是近几年的事。
中国厂商的品牌之路，总是伴随着“低价竞争”“抄袭”等话题。各大品牌的材质和工艺都差不多，产品同质化严重。“没有所谓的设计”。
制图:36Kr，数据来源于公司财报和媒体采访。
Own Soul创始人王继刚告诉36Kr，目前露营品牌还是靠低价规模化取胜。在这种情况下，他们更喜欢山寨货，更差的材料，更少的工序。所以目前能跑出来的品牌一定是针对大众市场的，中高端市场在国内还需要很长时间的教育和培育。
虽然自主品牌线上线下销售增速在200%-300%左右，但包括头部设备厂商在内的OEM/ODM出口仍占较大比重。高迪上半年营收超过8亿，5亿是出口业务创造的，而品牌业务营收3亿，仍处于弱势。
有业内人士担心，“抄袭”这一顽疾长期下去会伤害整个行业。
一家露营行业的厂商去海外参展，被国外品牌嘲讽。中国制造商通过山寨机低价生产的产品将通过全球速卖通和亚马逊出口。同样的款式在国外要4000元，中国品牌只能卖到800元。甚至有些商品在海外卖出几十亿的销售额，但还是能收到很多的负面反馈。“这样下去会形成恶性循环，很多创业者会觉得一定是便宜和山寨”。
第四，露营:薅羊毛玩家的场景营销和职业玩家的生意。
多位露营地创业者表示，包括游客、民宿、纯活动玩家在内的几个新浪潮创业者，天花板明显，他们的露营业务更多是基于场景营销的需求来盘活原有业务。
SaaS旅游公司的创始人告诉36Kr，只有有限的几家寄宿家庭可以用作营地。目前国内设备齐全的优质露营地不超过3500个。携程露营频道推出了1000多个支持预订的露营地，美团也刚刚进入市场。美团民宿存量更多的商家在做；小红书店也有3000个左右的露营地。
他认为，无论是营地还是装备创业，依然会是职业选手的天下，有职业，有核心价值观。只有这样，他们才能在市场滚滚而来后生存下来。
从需求的持续增长来看，36Kr采访的所有露营行业企业家都认为露营正在成为一项稳定的业务。以后，硬核玩家不会通过装备来突出自己的爱好，而是增加露营的频率。王继刚透露，美国市场背包旅行的基数很大，平均每人每年有13.5次去山里背包露营。在国内，有阵营玩家告诉36Kr，一些阵营的硬核玩家一年的回购次数可以达到十几次，而一些大众用户的回购次数在6-7次左右，是非常高的频率。
山野创始人黄表示，今年3月至4月底是流量增幅最大的时候。“每个城市开的第一家店都满了，第二家、第三家店都满了，现在回头率100-200%。然后预订量暴涨，很多人在咨询。从这些数字中，我们发现这个市场正在暴涨；即使是淡季，预订量也是50%。”
消费者跳出了早期对露营装备功能性的追求。比如以前他们夏天用，要遮风挡雨，现在要招待客人。他对空的要求是第一位的。去年公司也开始向二三线城市渗透。
家庭用户的涌入是另一个变化。以前大部分品牌都是以小帐篷为主，现在大帐篷在销量中的比重大幅提升。帐篷体积大，做工安全要求高，制作步骤复杂。大帐篷的价格比小帐篷高几倍，经济效益更高。
成立于2008年的露营装备品牌黑鹿，最初定位于亲子露营，今年618期间宣布扩大产品线，围绕城市露营、户外露营、野外探险划分新系列。最近还在综艺节目《向往的生活》中推出了与动物家族IP“h family”的联合产品。
在“体量”越来越大的形势下，抓住目标用户群体，寻找差异空是所有露营品牌生存的必修课。
