资料来源:创业国家
作者:陈晓
很多人可能在等电梯的时候看到过这样一个电梯广告，“领养一头牛，每头牛养一头牛，产出来的奶就会是一头牛”。
互联网时代，领养成为一种新的玩法，既有社交娱乐，又有点“众筹”的味道。然而，可能谁也没有想到，在一个长期由蒙牛、伊利两大巨头主导的乳业这样的传统行业，一个专注于领养概念的企业，正在接近IPO。
最近“网络名人”乳业公司领养了一头牛，正在全力进入IPO。据证监会披露，领养一头牛拟申请在上交所主板上市，目前处于预披露状态。
在创始人徐晓波的叙述中，这是一个奶爸为了孩子代购奶粉而离开房地产行业创业，被香港海关扣留的故事。
然而，招股书披露后，业内又出现了另一种声音。外界对招股书的领养回避模式是否涉及人头费有诸多疑问。另一种声音则担心这是又一个靠流量和营销快速成长起来的新消费品牌。会不会步完美日记的后尘？
至少在资本层面，资本对现在领养一头牛的表现是满意的。养牛将在2021年实现营业收入25.7亿元，估值100亿元，接近光明乳业、三元等知名乳企的销售规模。近年来，领养一头牛已经进行了五轮融资，背后站着KKR、德宏资本、美团龙珠等多家知名投资机构。
“领养牛的兴起，与近年来网络零售平台的发展密不可分，也有一套自己的营销方式。上市后将有利于公司股东和自身发展，但同时也将面临未来成长的挑战。”乳业分析师宋亮客观地评价了领养奶牛的现状。
互联网反击传统的新案例
近年来，随着新消费理念的流行，出现了很多新品牌，利用互联网快速打开知名度，获得一定的用户认可。领养一头牛的故事的亮点在于，乳业不是一个容易被线上颠覆的行业。
一般来说，普通消费者喝的牛奶无非是常温奶和低温奶。暖奶以伊利、蒙牛为主。年销售额在800亿元到1000亿元之间。而低温奶由于低温短保，往往以本土品牌为主。比如北京人知道三元，上海人知道光明，四川有新希望乳业。从渠道上看，短期保险产品更依赖便利店、社区店等线下渠道。
所以领养一头牛确实能让投资人眼前一亮，看到一个传统行业新玩法的可能性。这是领养一头牛能带来的最大启发。
以一头奶牛为主攻的常温奶市场，并不是蓝海市场，而是伊利和蒙牛长期垄断的市场局面。
欧睿数据显示，2015年，伊利和蒙牛的市场份额之和为64.3%。到2020年，两大巨头的市场份额已经达到85.7%。
但从营收增速来看，2021年，采用一头牛的纯牛奶营收增速为52.62%，相比之下，伊利的液态奶业绩增速为11.54%，蒙牛为12.9%。
换句话说，领养一头牛，在两大巨头的强势追逐中实现了增速超车。按照2021年中国常温白牛奶零售额1092.4亿元的数据，领养一头奶牛已经可以在大盘子里拿到1.3%的份额了。从过去的增长速度来看，养牛的未来还是有很大前景的。
“从消费者的角度来说，对于伊利和蒙牛来说，会有视觉疲劳或者味觉疲劳。这时候我想找个小众产品尝尝，领养牛就出现了。”宋亮说。
领养一头牛充分利用了社交媒体，希望向消费者讲述一个新的故事。通过品牌故事、广告、大V代言，不断对用户说“我们的牛是良种，吃的是进口优质饲草，喝的是380米地下深井水，每天80元的伙食。我们还要给奶牛听音乐、做SPA、药浴，这样产出来的奶才更好。”
故事背后，最核心的玩法是领养模式。这也可以理解为利用社交网络，通过预售体系来卖奶。
2020年，领养牛在其官方微信微信官方账号上披露了三种“领养”模式:云领养、联合领养、实名领养。其中，“云采用”是指消费者参与在线开发游戏；“联合领养”就是领养一头牛，与吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡消费者通过购买奶卡，可以定期享受送货上门、育儿指南等服务。
“实名领养”就是成为真正的养牛伙伴。消费者可以提前一年在专属牧场预定牛奶，级别最高的会员还可以给奶牛命名，获得奶牛的照片和生长数据。
不得不说，相比蒙牛伊利赞助各种体育赛事、签约明星运动员的做法，采用的模式是一种创新，将营销力度直接瞄准了可能付费的用户。“采用的概念拉近了与消费者的距离。年轻消费者非常喜欢新的概念和标签。领养一头牛也通过社交电商和内容种植成功教育了一批消费者。”宋亮认为，采用牛的品牌营销策略也是成功的核心。
另外，从销售渠道来看，领养一头牛总是在和巨头打游击战。在销售方面，它避开了具有强大领先地位的传统超市和夫妻店，转而专注于网上直销。2021年，伊利只有3.19%的收入来自直销渠道，而在领养一头牛时却高达48.15%。
伊利、蒙牛等传统乳企在分销渠道建设上投入了大量资金，线上渠道的薄弱也给了他们一个领养一头牛的机会。
自2018年正式入驻天猫，花了三年时间领养了一头牛，旗舰店粉丝从0增长到1000万。到2022年4月，领养牛已经成为阿里电商平台乳制品销售额的第三名。
合适的时机，成功的营销策略，相对蓝海的线上渠道，新颖的产品理念，都是养牛成功的必要因素。
任何事情都是一把双刃剑
当然，就像今年测试了很多新的消费品牌一样。当营销费用不能再大手大脚的时候，消费者还是要回到产品层面去谈能不能买。如今很多新消费品牌遇到的最大问题是，一旦不推广，就没有复购。
领养一头牛是什么产品？常年深入研究乳制品行业的宋亮直言，“和普通牛奶没什么区别”。
对于IPO，宋亮认为，“上市对于养牛来说无疑是一件好事。在获得巨额融资，帮助公司股东套现的同时，也进一步获得了声誉。”
招股书显示，领养一头牛将在本次IPO中融资18.51亿元。其表示，9.77亿元融资拟用于投资Haibrizgo智慧牧场建设项目，以提升产能，进一步提高公司原奶自给能力；5.2亿元拟用于投资品牌建设营销推广项目，拓宽市场渠道；540.29万元拟用于投资信息系统升级项目，提升竞争力，为公司精准营销推广提供数据支持。
从融资的用途上，也可以看出一个亟待解决的养牛困境的端倪。
在宣传自己牧场和奶牛的高品质的同时，暴露出“自产奶源”不足，产品原料多从外地采购。
领养一头牛也在招股书中承认，公司主要采用自有奶源和第三方合作奶源模式。因为产能建设跟不上发展速度，所以不得不大规模诉诸OEM模式。报告期内，光明乳业一直是公司最大的合同生产商，其次是君乐宝，除了他们生产的纯牛奶和酸奶，还有贝因美生产的奶粉。
再成功的品牌传播，领养一头牛也无法跳过乳业产业化的固有链条和环节。伊利、蒙牛、光明乳业为了提高产品质量，建设奶源，不得不领养一头奶牛。
如果公司不能回归产品的本质，只是一味的讲故事，上市之后，就很难有更多的投资人买了。
此外，领养牛创始人徐晓波曾表示，公司的内容传播“没花一分钱广告”，但实际披露并非如此。
招股书显示，2019年至2021年，领养牛的营销推广费用分别为7113.01万元、2.62亿元和4.14亿元，三年营销费用合计7.5亿元。远超同类乳业平均水平，在披露的上市融资用途中，仍将有5.2亿元用于投资品牌建设营销推广项目。
“烧钱营销是新消费品牌的通病，但随着线上流量成本的增加，未来增长的挑战很大。要想下线，必须调整营销策略，采用牛。”宋亮说。
任何销售渠道的深入，品牌都会产生路径依赖。蒙牛通过大经销商体系迅速超越伊利，却不得不面对大经销商的公司化竞争——渠道控制越来越难，品牌难以下沉。
养牛面临同样的困境——躺在舒适区享受成长固然很好，但未来的成长无法避免与巨头相遇的正面战场，新锐品牌终有一天会走出“舒适区”。
在消费者对尝鲜需求旺盛的市场红利下，新兴品牌往往可以实现从0到1的快速增长，但从1到N的增长需要涉足巨头的正面战场，即下沉市场的渠道网络，而这恰恰是领养一头牛必须跨越的门槛。
但是未来国内常温奶市场还有竞争和增长的空间吗？宋亮认为可能没有，“国内乳制品市场处于相对饱和状态，内耗非常严重。除了奶酪市场的可预测增长空，很难谈论其他业务。”
在这方面，领养一头牛似乎也意识到了未来的挑战。其在招股书中大胆列出了未来的规划——拟开展品牌肉牛业务，实现“奶牛+肉牛”业务的双轮驱动。
虽然上市的梦想尚未实现，但这个新的网络名人乳业品牌已经开始思考如何打破乳业的界限，讲出新的故事。
从创业的角度来说，在巨头占绝对优势的战场上，通过创新模式领养一头牛杀出一条血路，是值得学习的。但未来该怎么走，领养一头牛能否跳出网络名人品牌早衰的怪圈，还有很多未知数。
