记者汪聪
酷暑一到，中国白酒龙头企业茅台集团就邀请其优秀经销商齐聚总部。经过半年多的沉淀，这场名为“茅台传承人大会暨茅台经销商表彰会”的茅台经销商聚会，首要议题就是如何做好“传承”。
这个话题更多的是针对代表经销商“新生代”的年轻面孔。“每一代人都有每一代人的长征。”在贵州茅台中间，面对充满挑战的未来，我们也对年轻一代充满期待。
对于外界关注的财务数据，茅台管理层宣布，继一季度营收首次突破300亿元之后，团队再次以“时间过半、任务过半”交出了2022年的半年成绩单——面对近年来最高的增长计划和进一步复杂的内外部经济环境，这份成绩单实属不易。
会议发布的《2022年上半年茅台酒市场工作报告》显示，茅台酒各项经济指标持续向好，数字化创新初见成效，产品结构不断改善，文化推广多点开花，实现了“时间过半、任务过半”的良好局面，为圆满完成全年目标任务奠定了坚实基础。
“茅台的传承人是茅台工艺的传承人，茅台文化的传承人，茅台基业的传承人。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军首先从工厂和企业的角度对茅台传承人进行了完整的定义，围绕“传承”和“创造美”两个关键词，从产品、文化、数字、绿色、服务五个维度深入阐释了如何加快建立茅台与传承人协同发展的工作机制，从传承中创业，从传承中创造美。
当日，茅台集团党委副书记、总经理李宣布了2021年度贵州茅台优秀经销商和个人表彰决定。集团及股份公司高管为287个单位和个人颁奖。
上半年，由于疫情爆发导致市场环境的不确定性，体量千亿的茅台依然实现了“双半”，这无疑给整体放缓的白酒行业带来了更多信心。
与此同时，茅台正在紧锣密鼓地进行下半年的工作，不仅给出了提升经销商营销技巧的方法论，包括如何打造品牌基因、创新运营模式、培养和发掘人才、拓展更大的市场，还着重勾勒了茅台传承人的新未来，给经销商们不仅“定心丸”，更是“强心剂”。厂家形成共同体，同心同德，共创茅台美的时代。
茅台“双半”:“五位一体营销法”成为利器
在当前需求萎缩、供给冲击、预期减弱，导致短期经济下行、疫情正常化的背景下，茅台在一季度“开门红”后完成“双半”，茅台市场工作依然欣欣向荣。
《2022年上半年茅台酒市场工作报告》显示，茅台酒市场经济指标持续向好，数字化创新初见成效，产品结构不断完善，文化推广多点开花。
“五位一体营销法”成为茅台上半年“进攻市场体系”的利器。
300多场，这是今年上半年开展的茅台酒市场活动，约有5万人参与。如果每个月平分，茅台每个月至少要进行566场。这个数据在上半年疫情多点分布的背景下，显得异常不易。这是茅台经销商和营销人员“拓展市场，稳步增长”的主动战。
据介绍，茅台进入各行各业发展新客户，紧扣“业”，聚焦“圈”，新增客户6600余户，让小猫走出赤水河流域走进千家万户。
茅台统筹社会渠道、电商渠道、自营渠道。在I茅台，以“网上购酒，就近发货”的方式，最大程度的解决了公平购酒的问题。通过“一瓶一码”，实现从产品到商品的“端到端”溯源，精准高效响应市场需求。上半年每家店配送订单超过8万单，24小时送达率达到94%以上。同时，茅台也实现了发货量和预订热度的动态平衡。
自仁阴清明感恩大典以来，茅台经销商充分融合地域文化和习俗，以“二十四节气”为节点，竞相在全国各地开展各具特色的文化活动。陕西、福建、浙江、广西等地也举行“毛粉节”。
值得一提的是，茅台在活动中不断改变叙事风格，打造“旅行式”和“沉浸式”立体发布室空，重点发布新珍品、生肖酒等新品，用品质、品牌、温度、文化生动讲述茅台品牌故事。生肖酒也成为经典系列中的“明星”产品。
在杭州、南京、郑州、乌鲁木齐等地，“老友小酒——放飞一百”、“43度贵州茅台——温暖人心”系列主题促销活动不断创新消费场景，让“美好时代、美好生活”更加深入人心。
为了进一步推动茅台酒回归商品属性，茅台酒还致力于“提升服务和效率”，对经销商进行市场考察和考核，保障物流配送。
小树花的传承:第一次明确定义“茅台传承人”
“茅台的‘双半’离不开经销商的努力和传承人的传承。”茅台高管在会上表示。
今天，身着蓝、绿、白、紫、红的茅台传承人成为主角，31个茅台省区在云端参会。大会开幕前，播放了从立春到小暑的11个节气倒计时视频。
“以后每年的‘暑热’，我们都会举办‘茅台传承人’大会，让传承人欢聚一堂，加深友谊，共同成长。”丁雄军说，选择小树意味着茅台的传承蓬勃发展，茅台的事业蒸蒸日上。
酷暑到来，夏天开始了。酷暑是第十一个节气。雨热同期，是农作物茁壮成长的阶段。酷暑“吃新东西”的习俗表达了对丰收的祝愿。
从这个言外之意，不难看出茅台对传承人的期待。其实这个期待已经六年了。
2016年，茅台首次提出培养茅台传承人战略，积极支持和鼓励更多年轻人投身茅台营销事业，共同打造茅台“百年老店”。
“我拿到了茅台传承人名单，仔细看了一遍。490人中，从国外回来的有113人，平均年龄35岁。大部分都是大学毕业。”丁雄军对茅台酒的传承人给予了极大的关注，并首次给出了明确的定义。
“茅台的传承人是茅台工艺的传承人，茅台文化的传承人，茅台基业的传承人。”在丁雄军看来，茅台传承人需要建立科学的培训体系，建立健全各类传承人的选拔标准和认定程序，还要有培训推广、实践交流、评价机制和管理组织。
下半年布局:聚焦数字化和美创
在“双过半”的同时，茅台也开始了下半年的市场工作布局，那就是“创美”。丁雄军提出了产品美、文化美、数字美、绿色美和服务美。
今年上半年，小猫和我的茅台成了网络名人产品。据介绍，茅台还将在酒、食品、文创产品、金融产品等方面发力，邀请经销商积极参与24节气活动。期待茅台传承人是绿色发展的践行者，绿色茅台的建设者。
据报道，茅台的“第三代”商店将于今年完工。
在他的演讲中，丁雄军详细谈到了通过数字化创造美。
“用数字创造美，在这个时代至关重要。”丁雄军茅台传承人表示，经销商和传承人要跟上数字化转型的步伐，与茅台建立数字化联系，构建数字化生态系统，延续未来的数字化趋势。
I茅台已于3月31日上线试运营，迅速成为流量大的IP，让茅台看到了数字营销平台的巨大空空间。《2022年上半年茅台市场工作报告》显示，目前茅台注册人数超过1800万，预订人数达到6.9亿，日均活跃用户近200万。
“跟随现在的数字趋势，我们应该对未来有远见。大数据、区块链、5G、VR、AR等新技术、新应用将重塑我们的生产生活。”丁雄军表示，作为一名年轻的茅台传承人，他必须与茅台一起，用更多科技和潮流的方式，为未来数字世界的人们创造更美好的生活。
据知，下半年茅台将狠抓线上线下业务协同、渠道管理和服务，加强优秀网点建设，优化产品结构体系，加强传承者建设。
发布会当天有两代茅台经销商代表共同点亮“创”字的环节。创作离不开“聚合”效应。只有传承人之间的碰撞、聚合、烟火，才能聚合出巨大的能量。
这也是丁雄军通过合作创造美的理念。“这个世界不能孤军奋战。我们要打通联系，扩大合作，加快建立茅台与传承人协同发展的工作机制，真正把‘共同体’理念践行和深化到极致，创造美好生活。”
