抖音已经成为营销新阵地,背靠抖音过亿的流量层级,新锐品牌在抖音的竞争日益白热化,同时也在书写着新的销售传奇。
在行业头部品牌占有率高达60%以上的传统牙膏行业,冰泉作为后入者,凭借创新定位“口香牙膏”,以黑马之姿冲进高度内卷的牙膏市场,获得不俗的销售成绩。
据媒体报道,19年10月冰泉首款产品上线后,在3个月内销量突破1200万,2021年GMV同比增长300%。目前冰泉牙膏已经覆盖线下3万个以上网点,全网热卖牙膏6500万支+。
牙膏作为传统品牌集中度非常高的领域,一直以来,云南白药、黑人、高露洁、舒客等品牌牢牢占据市场份额。成立时间不到3年的冰泉,则打破了这种局面,用新概念、新产品走出了不一样的逆袭之路。
蝉妈妈「抖出好品牌」栏目的第一期,就邀请操盘过蓝月亮、拉芳等知名品牌,拥有26年日化经验冰泉牙膏创始人程英奇,一起聊聊新消费品牌如何破圈,分享从0到1建立品牌阵地,抢占年轻用户市场的秘籍。
01 差异化定位 挖掘年轻群体的消费需要
根据抖音《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示,2020年我国口腔行业销售规模达到491亿,口腔护理赛道从增速阶段进入到调整期,同时随着新锐品牌的加入,赛道更加白热化。
伴随着大众对牙齿健康的重视度,牙膏品类中的高端品牌,也备受市场追捧。消费者对牙膏的需求,不再仅仅只是清洁口腔,转化为了更具体细化的要求,比如口气清新、美白、牙齿护理等等。
其中,随着90后和00后新生代消费群体的迅速崛起,把握新消费群体的需求,成为新锐品牌赢得市场份额的关键。年轻消费者往往更加重视自身形象,对口气清新、去除异味等需求高涨,对白桃、食品级、果味、木糖醇等卖点词关注度非常高。
有需求的地方,自然会产生市场。面对年轻人对口气清新的刚需,冰泉以口香牙膏的概念切入市场,将目标人群和产品定位都做了更精细的细分。接连推出各类独特口感的口香牙膏,比如口香糖牙膏系列,就有蜜桃、樱花、薄荷、白茶、青瓜、香橙等多种口味;此外还有奶茶香牙膏、冰淇淋牙膏、巧克力牙膏等系列。
数十种口味,只为迎合年轻消费者的口腔清新需求,可以说冰泉通过差异化的定位,将口香牙膏这一类目做到极致,让消费者想到口香牙膏,就能想起冰泉。
在产品的设计以及外包装上,都可以看到冰泉更注重年轻化、色彩化,适配品牌年轻化、高端化、精致化的品牌形象。
冰泉牙膏创始人程英奇告诉蝉妈妈:产品是表达,品牌价值驱动是核心。冰泉非常在意在用户心中的品牌认知,用好产品成就好未来,想清楚你在消费者心中提供了什么价值,在消费者心中留下的是什么印象。
在技术研发层面上,冰泉拥有20多项专利,与大学、科研机构进行配方研究的合作,在科技上领先发力,建立好品牌壁垒,为消费者提供更好的体验。
蝉妈妈了解到除了牙膏品类之外,冰泉也正在不断扩充产品矩阵,目前已覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾、电动牙刷等类目。
为什么会从牙膏这一产品切入口腔护理市场,程英奇是这样解释的:从长远的布局和发展上看,只有在高势能品类上,形成品牌认知,所以才能在低势能品类上形成全领域的收割。
如果冰泉能够在竞争激烈的牙膏赛道成功突围,那么在具备一定消费者认知的情况下,冰泉则更有希望,也更容易完成实现新品类的拓展推广。
02 新电商渠道重点开发 进一步提升品牌效应
冰泉作为一个年轻的品牌,除了在打造产品和选择目标客群上,快速完成差异化定位,在渠道方面的拓展和组建上也相对更加灵活。
在品牌打法方面,冰泉注重多线并行。在传统渠道进行重点建设,如天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多进行大范围覆盖。在新电商渠道和社交平台注重前期的种草安利,在抖音、快手、小红书等平台,进行了大量的内容投放。
程英奇称,用大量内容与消费者构建情感连接、创造更多的消费场景,是冰泉提升品牌力的关键一步。
在小红书平台,冰泉的投放内容以笔记型种草内容为主,针对年轻女性用户群体,产品推广点则注重产品颜值、味道等体现,推广关键词强调“仙女”“颜值”“特色口味”等角度,注重拍摄精致美图。目前在小红书上,冰泉牙膏相关笔记达3500+条。
立足于抖音“兴趣电商”的特点,用户对内容产生兴趣,额外产生了消费需要。基于抖音的个性化推荐机制,冰泉在抖音上的打法则是更注重趣味、丰富的内容展示方式,比如测评、红黑榜,剧情等形式,向目标用户展现产品香气特点,打造品质生活刚需的营销卖点,直接完成安利种草。
去年7月,冰泉还联合抖音平台S级营销IP「抖音新锐发布」合作打造了“随新所遇”为主题的营销活动,在线下影院投放了千块屏幕,用线下为线上引流的方式,进一步抬高品牌声量。
除了内容投放、平台IP合作,用直播来触达用户,冲击GMV也是冰泉的核心目标。
在直播带货合作达人的选择上,冰泉在头部、腰部、尾部达人都有布局,强势入驻头部主播直播间获得强曝光,中腰部达人的选择上注重品牌调性和达人粉丝调性的匹配度,实现矩阵多维度种草。
所以,通过蝉妈妈品牌页可以看到,冰泉产品的带货达人中,有大狼狗郑建鹏&言真夫妇、衣哥、朱梓骁、贾乃亮、陈三废、罗永浩等抖音头部大主播。
▲蝉妈妈品牌页-达人分析
在价格战略上,冰泉注重品牌价值,不走野蛮低价促销策略,给主播们的产品价格是保持一致,绝不乱价。只在赠品机制上做灵活区分,坚守价格体系,保证不损害主播和消费者的利益,达成长期合作的模式。
随着直播电商的火爆,行业关键词从“达人直播”转变为“品牌自播”,建设品牌自播,成为新商家的新注意力点。
冰泉也在进行品牌自播体系的搭建,在自播账号上保证明确的账号定位和人设,根据不同的定位做精细化运营,配套合适的主播和直播执行。
程英奇透露,目前在抖音渠道,冰泉在达人直播和自播销售额方面已经做到了五五开,达到一个比较理想的状态,未来还是会保持双线并行。
他认为这些新电商渠道的玩法更新迭代非常快,无论是在抖音、还是快手,商家、品牌方针对直播要做的不仅仅只是直播管理,而是电商管理,内涵包含平台运营、达人直播、品牌自播、私域管理、内容的渗透,这些都是打包一起来看的,更加考核商家的实力。
在采访的最后,关于冰泉未来的规划和目标,程英奇这样告诉蝉妈妈:
一个优秀的营销人,一定是“变态”的。因为必须根据市场的变化,及时做调整和配称,才有可能赶上市场的需求,抢占一席之地。
在牙膏类目上,冰泉已经成为全国前十,且在新锐品牌行列中成为领头羊。新一年,冰泉的目标是在现有的基础上再上一个台阶,注重精耕细作,在新品类上做进一步的拓展。
03总结
作为新锐品牌,想要在红海赛道突围,难度可想而知。
而面对集中度非常高的口腔护理领域,冰泉作为新兴品牌能够突出重围的秘诀是什么?从程英奇的分享,我们可以总结为以下几点:
1、差异化定位,围绕着年轻的新世代用户推广时尚色彩的口腔品牌。
冰泉设计了创新的三层价值驱动体系:通过美白、护龈、抗敏等建立品牌的功效基础价值,通过花式口香满足年轻人喜爱的差异化价值,通过满足年轻人“让生活更亲近,社交更自信”的情感追求建立社交情感价值。
2、没有包袱和压力,注重新渠道的拓展。不同的渠道有不同的打法和产品配称,在传统渠道成为领先者,在新兴渠道成为领导者。
3、企业管理模式和操作方式,更注重创新和灵活。
4、线上保持强势宣发,线下构建3万余个渠道网点,共同组建推动力。
同时,对于新兴品牌,想要竞争激烈的市场环境脱颖而出,在日化行业深耕20余年的程英奇也给出了自己的建议:
1、不能为了卖产品而做产品,要以品牌价值驱动为核心,想清楚你在消费者心中提供了什么价值,在消费者心中留下的是什么印象。
2、围绕新渠道做营销配称,不能随便拿个产品就在渠道里面去卖,而是需要结合人、货、场,去重构你的营销模式,渠道消费者是什么样的,产品内容是什么样的,消费场景该如何去触达。
3、要创新,与时俱进,行业内的打法层出不穷,想做好就需要跟上市场的风向和节奏。
