时尚公司的DTC模式和代理模式如何选择和平衡？
参与:4组冷云时尚之友
时间:2021年12月25日
业主:张达-连云港-品牌代理
▼以下冷云时尚圈的讨论，是对行业问题的讨论和总结。这些分享属于集体智慧的结晶。。希望这种方式能让更多的业内人士受益！
完美日记、花溪子、李子奇、POP MART、野兽派等品牌在DTC模式下与消费者建立了紧密的关系，提升了毛利，获得了第一手的消费数据和消费者反馈。耐克、安踏等品牌也在收紧代理业务，转向DTC业务。与此同时，很多新品牌依靠代理模式快速拓展市场，分担库存压力。对于品牌公司来说，如何选择和平衡DTC模式和代理商模式？
一张|
什么是DTC模式？
1.1的操作方法有哪些。DTC？
主人:
我公司自成立以来，主营业务一直是体育品牌代理，业务增长迅速。但是我明显感觉有些品牌公司收紧代理业务或者自己做DTC的努力，影响了代理。所以这几年很多中国品牌公司开始收购国外品牌来运营。BCI新疆棉事件对我们的影响也很大，我们感受到了自主品牌和品牌多元化的重要性。一方面我们受到品牌DTC的影响，另一方面我们在做自己品牌的时候也在探索DTC和代理商模式的结合。
易云杭:
确实很多品牌做大了会慢慢收回代理商的盘子和权利。我也是今年年中刚进一家代理，以前是直营品牌。前两天我们接到其中一家品牌代理商的通知，采购折扣将上调，这对我们非常不利。
主人:
是的，这种情况真的很常见。品牌公司和代理商之间有很多冲突。作为代理商，品牌公司的线上活动对我们的销售影响很大。我们也会收到品牌公司的提价要求。一方面我们看品牌涨价的原因。
易云杭:
这是相当常见和有效的。车主们觉得如果运动品牌是代理商，可以融入DTC模式吗？
主人:
比如今年受疫情影响，产能不足，进口材料紧缺，品牌方合理提价无可厚非。比如耐克正在收紧国外代理商，取消亚马逊和大部分小代理商。在国内，耐克也在大力推广他们的电商DTC频道。
易云杭:
但是，他们仍然要与陶博和胜道合作。今年，许多品牌都在悄悄地降低折扣以求生存。
主人:
没错，阿迪达斯在淘宝上经常做7折以上的折扣，对拿货4折以上的代理商加盟商和期货5折以上的代理商影响很大。耐克今年把Ole Store搬到了天猫。
易云杭:
还有完美日记，在营销上让自己很生气。很多用户体验之后，综合的产品质量和体验可能才是最核心的，所以有人批评它的营销和实际“内涵”。但如果你不能阻止一个新产品，你还是会先试着毒害自己。
主人:
DTC的核心是直接面对消费者，其核心优势是通过消除中间商的差价，可以获得第一手的客户信息。DTC和代理品牌都会做营销，但是DTC品牌更注重消费者数据，这是代理品牌做不到的。所以相对于一般品牌，DTC品牌需要在数据收集上投入更多。
易云杭:
是的，代理商很多，客户信息后台太分散。
主人:
可以，如果是线下代理，大部分数据是无法获取的。DTC品牌需要增加更多的用户数字触点。日记的完美解决方案是自己组建一个数据和技术工程师团队。公开资料显示，逸仙电商有200多名在职技术人员，占总部员工的20%左右。这位工程师组成的技术团队，除了承担互联网技术平台的搭建，另一项重要工作就是通过天猫、微店、微信群等渠道，收集大量关于客户行为、喜好、需求的数据。借助自主研发的数字系统，并对数据进行建模和分析，从而预测美容趋势，指导新产品的研发。上一个做出这么大努力的中国公司是小米。
您还有哪些DTC品牌案例？
易云杭:
我觉得很多潮牌做的不错，比如WASSUP。
主人:
你有哪些获取消费者反馈的方法？
朋友吴建伟:
我在做汉服。通过客户反馈或者粉丝互动，一般需要依靠社交平台进行推广，淘宝的转化率比较低。是设计师或者老板的经验，所以整体汉服市场还不成熟。
主人:
没错，现在社交平台的兴起，给品牌提供了一个直面消费者的好机会，但是会出现恶性降价的问题。
易云杭:
身边真正穿汉服的小姐姐，跟我们科普了一些汉服文化，自己买汉服，基本都是提前定制的。但是现在市面上很多人买汉服要么是跟风，要么是为了应付特殊场合。
主人:
我总结了一些DTC的操作方法:
科尔草
我觉得这是DTC品牌最典型的方法。一般以代理业务为主的品牌对KOL种草的投入较少。比如小红书上的达人笔记，微博红V博主，明星分享，淘宝体验和直播，微信号里的种草。种草是一种成本高但转化率好的营销技术。KOL对他们的粉丝有很强的影响力。
易云杭:
他们有哪些痛点？
主人:
成本高也是高毛利的DTC模式所能承受的特点。
创建自营销售渠道
这个适合已经有很强影响力的品牌。例如，耐克一直在推广他们自己的购物网站和应用程序。除了获取网站/app的第一手使用轨迹记录，记录消费者在关闭前查看了哪些页面，跳出了哪些页面等。，自己的销售渠道也可以防止消费者看其他品牌。而且相对于通用平台，品牌可以为自己的产品设计更低的单体。
易云杭:
前两天从专门做网络推广的朋友那里了解到大众点评。他们是一个免费的推广平台，会有一些天然的流量。也是一个容易被我们忽略的平台。说到种草打卡，主要想到几个热门平台。
主人:
我觉得大众点评很适合线下DTC这个品牌。
易云杭:
小红书、Tik Tok甚至社交平台鼻祖新浪微博。
主人:
是的，从消费者的角度来看，我想尝试一种新的食物或其他消费行为。我会开大众点评，会直接影响我的选择。我们在上海有一家跑步店，店长反映通过大众点评找到了很多客户。
易云杭:
店主认为什么样的品牌适合OTC？有哪些痛点？。
主人:
建立一个数据团队
DTC通过社交网站、终端消费记录、消费场景的消费点评获取消费者信息后，如何清洗这些庞大的数据，如何转化为产品迭代、创新、服务和消费体验的升级、营销方式的改变，实现闭环，这就需要建立专业的团队。
易云杭:
我感觉品牌需要一个有数据分析、CRM运营、私域运营、公域流量池分析、营销的团队。
主人:
没错，这就是依赖代理的品牌会让巧妇难为无米之炊的方面。他们没有DTC能得到的那么多数据。现在看来DTC不太适合，但是品牌是否有能力做到呢？当然，我们讨论的更多的是理想主义和成功。品牌如何运营？但也可以从小规模做起，也可以采取代理模式，实现快速扩张和转型。
易云杭:
确实如此。但随着商品直播和近年来的疫情现状，很多中小企业开始意识到DTC的重要性。在得到一个好的品牌或者有潜力的品牌之后，核心客户群的维护和发展才是最大的竞争力和生产力。
2.2的难点是什么。DTC？
主人:
说到痛点，除了以上几点:
营销能力强吗？是否覆盖了足够多的营销平台，能够与消费者充分互动？
销售渠道覆盖面广吗？你能创建自己的销售场景/应用吗？
你有数据分析能力吗？
也有很多有钱人做不到。现在无效流量太多，烧钱如水，无用效果太多。有效花钱太难了。我们找了人才给我们店品牌种草，但是引流效果很差。大多数DTC是通过电子商务销售的。
易云杭:
已经投入了一些资金，比如水漂。在我之前的直营公司，大区办公室被总部的压力指标直播。后来为了做流水，区域负责人直接说:“先别着急赚钱，把流水做好就行了。”然后去找KOL合作带货，结果没有达到预期。KOL被迫进行了第二次直播。
朋友吴建伟:
你在寻找什么类型的KOL？
易云杭:
因为我们的折扣不能降低太多。直播间的嘉宾群体大多以低价为主，所以在谈合作的时候，KOL会直接要求低折扣的款式。Tik Tok带来的几个大号直接联系了杭州的网络名人孵化公司。
主人:
DTC品牌供应链的痛点是高端供应链是依赖品牌的批量订单。产能不足的高端产品，无法跻身这些网络名人品牌之列。网络名人中的品牌很难找到反应快的高端工厂，而且大多整合小型供应链，所以国内很多DTC品牌的质量很难保证。
| 2 |
代理模式
1.为什么品牌要依赖代理商模式？
主人:
先说代理模式的优势。
降低品牌方的风险
通过期货向代理商分担品牌风险。很多国际服装品牌提前两个季度订期货，自己留一些自营库存，大部分分给代理商。这样会减少库存压力，降低资金风险。
迅速打开市场
很多品牌依靠代理商对当地劣质特色、消费习惯、客户关系的熟悉，以及代理商在市场尤其是商场所拥有的资源，快速拓展市场。
制造与营销专业分部
一些小品牌可以专注于品牌推广和产品供应，把销售工作留给代理商。
比如，惠理是国企。他们的授权在工厂手里，工厂授权给代理商，他们自己只管理生产。
还有就是我们公司代理的品牌。品牌公司只从付伟集团买了一个品牌的产品线，所以他们专注于供货和推广，把销售交给了我们。因为我们作为代理有成熟的销售矩阵。
易云杭:
和自营代理模式各有利弊。
2.代理模式的缺点
主人:
我来说说代理模式的弊端:
战略协调。品牌公司追求的是品牌的长期发展，代理商追求的是短期利润，所以品牌公司的战略代理商不一定愿意合作执行。
信息差异
公司无法获得第一手的消费者信息。
利润分配
而且品牌和代理商都想多赚钱，但是空有限。
易云杭:
代理和OTC怎么结合？
主人:
接下来，我们来看看两者结合的方法。有能力直接做DTC的品牌可以不考虑代理模式，但是想用代理模式扩张的品牌要考虑。
易云杭:
是的，我们公司代理的品牌中，业绩最好，盘子最大的一个，品牌商的营销推广不好。相反，另一个品牌却有非常好的迹象，品牌商在营销和客户培养上下足了功夫。
三|
对于不能依靠DTC模式生存发展的品牌，如何将DTC和代理商模式结合起来？
主人:
1.产品线差异化
现在很多DTC和代理商并存的品牌，都做了线下和线上模式的区分。线下支付保证代理商利润，线上支付用于DTC销售。
易云杭:
线上确实是一个很好的渠道，而且不受空、时间、地域的限制。我唯一害怕的就是线上线下互相打架。
朋友吴建伟:
你们做线上线下不同价格梯度的产品吗？
主人:
我知道的大部分品牌都没有渐变的区别，只有线上款和线下款，就像一些品牌的Ole款和专柜款一样。
朋友吴建伟:
价格是多少？
主人:
线上线下型号价格差不多，但线上型号折扣普遍较低。比如线下支付需要8折以上，线上支付可以打到5折。但是因为款式不同，可以减少价格冲突。
2.局部分化
有的品牌在一二线城市自己做DTC，三四线城市交给代理商。这样可以兼顾品牌形象推广和拓展。
易云杭:
而且线上也可以作为一个很好的清理尾货的渠道，把线下滞销或者有不影响质量和美观的小瑕疵的款式集中起来。
主人:
是的，一些品牌接受线下付款，在网上销售。他们还帮助代理商清理库存，并帮助他们释放资金以下订单。
3.品牌公司赋能代理商
品牌通过系统与代理商沟通，为代理商提供收银和销售小程序，变相获取消费者的一手资料。
主要摘要
1.什么是DTC模式？
1.1的操作方法有哪些。DTC？
KOL种草。
创建自营销售渠道。
成立一个数据小组。
2.2的难点是什么。DTC？
营销能力强，覆盖足够多的营销平台，与消费者充分互动吗？
销售渠道覆盖面广吗，能不能打造自己的销售场景/APP？
你有数据分析能力吗？
供应链跟不上，尤其是高端供应链。
3.什么牌子适合DTC模式？
现在看来DTC不适合，而是品牌有没有能力做。
第二，代理模式
1.为什么品牌要依赖代理商模式？
降低风险:品牌通过期货将库存风险分散给代理商。
打开市场。
营销分工。
2.代理模式的缺点
策略:品牌公司追求品牌的长期发展，代理商追求短期利润。品牌公司的战略代理未必愿意合作执行。
信息不畅，品牌公司无法获得第一手的消费者信息。
利润分配:品牌和代理商都想多赚钱，但是空有限。
3.对于不能依靠DTC模式生存发展的品牌，如何结合DTC-代理商模式？
1.如何划分领地
产品线差异化，比如线下和线上模式。
区域分化。有的品牌在一二线城市自己做DTC，三四线城市交给代理商。
2.怎么可能2。DTC和代理商互相促进？
品牌赋能代理商。
品牌通过系统与代理商沟通，为代理商提供收银和销售小程序，变相获取消费者的一手资料。
文字整理:张怀凯
文字:陈畅
美术编辑:李宁
