本期《道说》我们采访了青岛卧龙食品有限公司董事长杨国庆先生，你可能不熟悉他，但你一定听说过他们的爆款产品——天天坚果。
这个和坚果打了十几年交道的行业老手，在2014年率先发力。他用日常坚果这个新品类，改变了国人只在春节吃坚果的习惯，让坚果这个小品类在市场上大放异彩。
在采访中，杨国庆与我们分享了他对商业节奏的把握，从巨人市场杀出重围的方法，以及他对行业趋势的判断。他的个人签名宽泛而简单，就像他的经营理念:质量永远是企业赚钱最重要的。
以下是这次采访的整理。
口头陈述:正和岛邻居，杨国庆青岛卧龙食品董事长。
采访:夏昆
来源:正和岛
01“朋友的一句话让我萌生了做天天坚果的想法”
相信大家都听说过天天坚果，也有很多人吃过，但大多数人可能不知道的是，天天坚果的诞生其实源于一个非常偶然的机会。
从2007年进入坚果行业到2012年创业，我在这个行业工作了十几年，但在2014年之前，我主要从事食品的进出口工作。虽然坚果也包括在内，但因为是季节性产品，过去只在春节期间销售，所以我没有把它作为主打产品。
转机发生在2014年，当时我们在做坚果礼盒。大家都在思考春节的销售高峰，如何在淡季销售这种产品。有一天我碰巧和一个外国朋友聊到这个。他说，你们中国人为什么吃带壳的坚果？外国人不吃带壳的坚果，买的坚果都是已经削皮的。
这句话对我影响很大。国内消费升级的趋势越来越明显，我们的生活节奏越来越快。坚果的消费量确实在逐年增加。再加上我自己也是食品专业的，所以当时就有了想法。为什么不聚焦中国人，做一款营养、方便、即食的坚果产品呢？
有些事情在脑子里想起来很容易，但真正去做的时候，难度却不小。
我们从2014年开始研发卧龙日用坚果，2015年5月正式上市。但是，那时候坚果市场都是巨头。洽洽、中粮崔山等传统炒货企业早已拥有完善的线下渠道，三只松鼠、良品铺子等新品牌更是早早借助互联网发力线上。
所以，每日坚果要想生存，首先要保证的就是不能被这些巨头扼杀在襁褓中。
面对这样的市场形势，我当时也设计了三个针对性的打法:
第一，战略聚焦，单品突破。在做进出口食品生意之前，我什么都做过。后来我调整思路，集中所有人力物力财力，做了一个大日常坚果。我必须先打败这个市场。
第二，动作要快，兵贵。决定做日用坚果后，从2015年到2018年，我们每年都成立坚果加工厂，完善我们的供应链体系。
第三，先入为主，抓住头脑。我们知道消费者心中有一个首要原则。第一品牌能做好，就能占领人心。所以在严把品质的同时，通过线上线下渠道的配合，保证消费者能够接受天天坚果的新品。
当然这个过程中也有一个遗憾，就是我们无法注册天天坚果的商标，所以整个行业都可以叫某某天天坚果。但是，从另一个角度来说，我觉得这也是行业发展的一个保障。如果大家都去做，实际上会把这个品类做大，把这个蛋糕做大。
02频繁更换不能称之为策略。
今天，早期的市场发展可能还不是日常坚果最艰难的时期。最近两年，18年和19年，对公司和我自己来说都是压力比较大的一段时间。
那段时间日常坚果这个品类增速明显放缓，大家都在讨论要不要进入其他品类或者进行业务转型等等。但在我看来，虽然增长放缓了，但市场还没有做完、做彻底，还可以深耕，所以我还是坚持把日常坚果作为大单品的策略做重点。
但是，团队成员和我并不完全同意。大家都认为，如果你一直做一个产品，不把精力投入到研究其他业务的可能性上，企业的风险会很高。一时间，公司内部对未来的发展方向产生了争论。
但在我看来，坚果市场还没有做深、做精、做透，中途换轨很可能得不偿失。而且我们前期是靠大单品的策略启动市场的，不能说因为增速放缓就放弃了。如果企业战略能经常改变，那就不能叫战略。
所以，我也跟团队说了，这次请听我的。人们对坚果的需求一定是长期存在的，小包装的即食坚果也一定是未来坚果市场的发展方向。好在团队里很多人都是十几年的老伙伴了，我们也逐渐统一了思想，重新确立了单品突破的经营策略。
事实证明，这个选择是正确的。即使增长放缓，我们也保证了10亿以上的销售额。目前在日常坚果品类上，也保持行业第一。
所以我的一个感受是，在创业的道路上，每个人都会遇到各种各样的困难和选择，但是在一些关键时刻，创业者可能真的需要一种勇于担当的精神。当然，这个前提是你要对行业趋势有一个大致正确的判断。
03“丞相从州县起，猛将从卒起”
有人问我企业管理最重要的是什么？很简单，就是人的管理。所有的管理最终都会变成人的管理，这是毋庸置疑的。
在管理一个企业的过程中，除了保证战略方向不可动摇，我们的另一个关键任务就是完善管理制度，不断加强流程、文化、晋升制度的建设，保证人事管理不会出现大的问题。
我也非常钦佩任先生提出的“宰相必从县市做起，将帅必从卒中做起”的思想。任坚持干部要有基层实践经验，我认为这是人事管理的核心思想。
在公司内部，我们也遵循这样一个制度，能者上，庸者下。也许一个新人刚到公司的时候职级不高，但是只要他有想法有能力，我们一定会给他提供一个展示自己的舞台。
比如我们的面试制度，员工有意见和想法，可以找部门一把手谈，他的上级主管也会来。每个人都在工具中展开东西。如果你有能力，你可以往上走；如果你没有能力，你就得放弃你的位置。我们不允许你能上能下的情况。
另一方面是文化。公司早就建立了以品质、责任、快乐为核心的三大文化。
质量不需要过多解释。对于任何公司来说，质量是最重要的。消费者最终能不能认可你，取决于你的品质。
成立之初，卧龙日报坚果也出现了很多模仿者。他们用低价和高折扣吸引了消费者，可能一度取得了不错的销量。但是到了今天，这些产品基本都死了。企业要想赚钱，质量永远是最重要的。
又是责任。企业在盈利的同时也要承担相应的社会责任。这次疫情期间，我们还向武汉捐赠了两百多万元的物资。我觉得这是一种责任。此外，我们要求员工承担责任，承担自己对企业和家庭的责任。
还有，我觉得快乐对员工来说是最重要的。试想一下，员工每天带着怨气来上班，没有一点精力。你的业务效率还会高吗？
企业提高员工的幸福感是必要的，但提高的方式绝不是定几个口号，喊几个口号。如果你强迫所有人喊他们一万遍，还不如自己做几件小事。
比如改善大家的工作环境，时不时组织一次集体旅游，妇女节给女员工送一朵玫瑰花，这些都是小事，不会花几个钱去计算。看你想不想做了。当然，不管你做不做，我相信员工的感受一定是不一样的。
04所谓爆款，无非就是好产品×流量。
在外界看来，天天坚果已经成为了瓦隆的爆款产品。这话没错，但我也想纠正一个概念。所谓的爆品，不止是流量上的爆品。必须是好产品×流量。
为什么这么说？即使你有很多流量，如果你的产品不好，你也只能成为网络名人产品，像流星一样一闪而逝。同样的，如果你有一个没有流量的好产品，那就好比是大山里的绝世美女。外人看不到你，你就成不了明星。
所以真正持久的爆款产品，一定是好产品和大流量的结合。两者的关系是相辅相成，缺一不可的。
以卧龙为例。15年5月推出天天坚果，16年开始做线上。我们积极与淘宝和JD.COM沟通，争取外部流量支持。同时，我们坚持100%进口坚果，确立了我们在市场上的质量地位。
当然我觉得最重要的还是质量。不要说成为某个爆款后放松了对品质的要求。如果你放弃质量，消费者迟早会放弃你。
包括现在很多人都在问的一个问题，如何构建一个企业的“护城河”，我觉得都是一个道理。做好产品是一个企业最深的“护城河”。
另一方面，企业也要注意不要掉入“爆炸陷阱”。不要说销量上去了，他们就盲目扩大产能，忽视市场的精耕细作。曾国藩的那句“设难寨，打愚仗”，值得我们时刻铭记。
我对自己有这样的反思。这几年，我们真的跑得太快了。我们平均15到18年每年建厂，但这也导致了一个问题，就是很多事情你没能照顾到细节，市场基础变得薄弱。所以这两年我们也在补课，投入更多的精力去服务客户，夯实我们的市场基础。
另外，有几个机会我觉得业内人士可以把握。一是针对不同消费者的调味坚果，比如喜欢咸味的美国人，喜欢蜜糖味的韩国人；二是坚果深加工，如洋杏仁酱、榛子酱等；第三，坚果中营养物质的提取。杏仁饮料在美国卖得很好。在这些方面，我们的市场还处于初级阶段。
总之，我对坚果市场的未来还是充满信心的。在过去，我们可能只在春节吃坚果。有了日常坚果，一年四季都可以吃。随着人们生活水平的提高，生活节奏的加快，坚果市场必将越来越大。
这次疫情让我感受到了组织的力量。
这次疫情在一定程度上影响了很多企业，我们也不例外。但是销量下降并没有影响我们防控疫情的努力。大年初一，公司成立了应急小组，制定了一套应急预案，给员工发口罩，每天量体温，派专车接送复工的工人。所有的措施也都是按照政府给我们的管理制度来做的，总体来说还是很严格的。
另外，我也很感谢正和岛这个组织。不是因为你这次采访我，我说了好话，而是正和岛确实给我提供了很多信息。虽然我在岛亲群里话不多，但是看到大家给的好的建议我都会写下来，然后运用到公司的管理中。
余德祥董事长提出的新办公模式，以及陈春花、王琳老师的分享等。，给我们带来了很多新的认知和切实有效的方法。遇到困难，大家都出主意，互相分享口罩、消毒液等防疫物资的采购渠道，真的让人感受到了共同渡过难关的力量。
目前我们的销售还没有恢复正常，员工出差还是会受到影响。每个人都有些焦虑，但我们战胜疫情的信心是坚定的。现在武汉解封了，相信疫情带来的困难一定会过去的。
不同，通往简的路。
德鲁克说过，企业的基本职能只有两个，营销和创新，其他工作都是成本。我觉得很对。企业存在的价值就是不断创新，而这种创新不是不断推出新产品，而是不断推出行业内有特色的产品。你做的是引领行业变革，这就是创新。
所以也希望卧龙未来能成为一家独一无二的企业，在其他品类上争取一些新的突破。我个人希望我和我的员工能让这个企业走得更远。我不谈100年后会怎样，只希望企业能在5年、10年内安全稳定发展。这是我对自己最真实的想法。
简而言之，我相信一个原则:道路是简单的。如果市场很难被击败，你应该首先关注它。别人赚快钱，你先把质量做好。有些事情真的没那么复杂，简单的力量往往最强大。
