什么样的品牌可以支撑10倍的材料价格，先进的技术或者保证生活质量？
一个每天承诺一项领先技术的品牌，客户愿意支付产品价格的1.5倍；
一个天天讲“专家”的品牌，客户愿意付两倍的产品价格；
一个“最受xx高潜力人群青睐的品牌”，顾客愿意支付产品价格的5倍；
一个以民族骄傲、国家荣耀、行业明珠为代表的品牌，客户愿意付出几十倍甚至上百倍的价格。
博登试水万元登峰系列羽绒服，价格5800元起，其中11800元的珠峰款最贵，价格直逼加拿大鹅和Moncler。一边调侃顾客穿不起，一边拿起钞票喊可爱和加拿大鹅。
博登单方面升级的“洗脑广告+涨价”消费者并不买账。同期，Alliance Lai和加拿大鹅在中国提价的同时实现了两位数的销售增长。
“畅销72个国家，极致保暖，不畏极端环境，专业防护，重新定义专业羽绒服，突破羽绒服的工艺和生产极限，经过489道工序终于问世”。为什么不能支持波司登在国人心中的地位？
同样是靠贴牌、工作服、低端产品起家的莱蒙、加拿大鹅能成功，而波司登却是从民族情怀、国外热销、技术严谨开始振翅向高端？
支撑品牌的高端，是靠品质还是靠情怀？中国服装的高端似乎还停留在涨价、质量和出口业绩上。
在华为海外发展的历史中，我们看到了一个品牌真正被接受的秘密，不是技术和质量，而是产品之外情感信任的建立。
一、华为的梦想有可能实现
让西欧真正接受中国手机。
华为于2004年在伦敦设立了欧洲总部。
彭博欧洲之行的前七年，每次进海关，边检人员都会问他:“你是哪个公司的？”他说“华为”。对方摇了摇头，不知道你在说什么。
2012年，首款打着“华为”旗号的手机P1上市。彭博回忆起那些岁月，感慨万千。他伸出四根手指。前两年，P1在欧洲的销量低得可怜，不到四位数。
当时销量惨淡到什么程度？
人们看到“华为”这个词就发不出音。华为欧洲团队每天想的都是怎么教别人发音，把自己品牌的名字念出来。
一群以前只和TOB企业打交道的中国人，现在不得不面对一群说着完全不同的语言，想着完全不同的事情，传承着完全不同的文化，看着完全不同的消费者。卖货的难度仅次于卖手机给外星人。
经过一两年的探索，彭博总结出一条规律:
品牌的知名度不代表品牌的美誉度；一个品牌的口碑并不代表人们的购买意愿。
简单来说:我听了不一定喜欢，喜欢了也不一定买。
对于欧洲人来说，过去300年的价值观非常稳定。他们延续天主教传统，信奉三件事:个人奋斗，对他人真诚，契约精神。
当时欧洲人眼中的“中国”多是劣质假冒鞋帽衣服。从价值观来看，我不相信中国人有代表先进文化的能力，更不相信欧美主导了一个世纪的科技领域。
所以华为在西欧的策略是想办法让人们先了解华为，再想办法让人们觉得华为的追求和我们的文化追求是一样的。
华为开始赞助大量的足球队，比如阿森纳、AC米兰、马德里竞技、多特蒙德、阿贾克斯，并把它们穿在华为的球衣上。华为还投放许多户外广告，赞助音乐会，参与公益活动，文化遗产保护，社会慈善等欧洲人民关心的社会事务。
功能和技术无法建立的信任，才能把国家从文化曲线中拯救出来。
华为团队曾经认为，把手机卖给欧洲人比卖给外星人容易得多。
在欧洲人中间建立中国科技品牌的信任，把产品编成教科书，都是徒劳的。曲线救国的本质是先建立文化的信任，再建立产品的信任。
华为告诉欧洲消费者，中国人的奋斗精神和他们是一样的:优秀的人都很努力。
中国人讲究实干，欧洲也讲究实干。文化合作绩效建立了品牌超越产品的高度信任。
比如有梦想的欧洲人，也是一大早就出差，坐当天最后一班飞机回来。
中国人讲究童心，欧洲人也讲究对人真诚。
中国人讲究承诺，欧洲人也讲究契约精神。
从2012年开始，华为不断通过各种渠道向欧洲人传递一个事实:
你，我，华为，中国人，欧洲人，没什么不同。我们不完美，但我们不甘平庸。我们都是坚持自己道路的普通人，想成为英雄，仅此而已。
这种诚意很管用，华为也逐渐被欧洲主流人群认可。
2015年，华为引用欧洲客户喜爱的音乐剧，制作了品牌宣传片《梦想成真》(Dream It Possible)，在国内外社交媒体上引发上亿次播放和转载。
这部短片讲述了钢琴女孩安娜从5岁到20岁的故事，生动地讲述了一个名叫安娜的女孩15年来一直在追寻自己的钢琴梦的成长过程，再现了她和她整个家庭的许多生活场景，从她家的琴房到学校教室和食堂的演奏。安娜在爷爷和家人的陪伴和支持下，通过不懈的坚持和努力，终于走上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生梦想。
华为准备的这碗心灵鸡汤，感动了亿万网友，引起了他们的共鸣。国外YouTube、Twitter等社交媒体用户纷纷发表评论，称赞这部宣传片是“一部伟大的艺术品”、“感人的歌曲和感人的故事”、“让人落泪”...
华为一改过去性能水平的宣传，不再强调重技术、销量领先。以柔和而有温度感的方式传达品牌站在消费者角度思考，将中国科技品牌与欧洲主流普世文化巧妙融合。结合对梦想执着追求的深刻体会，从文化的角度与消费者建立超越功能和产品的更高信任。
当月，售价599和699欧元的Mate8单月销量超过百万。在同价位竞品中抢占66%的市场份额。主打技术和性能卖点的Mate7单月同比销量突破10倍。
如今，在意大利和西班牙，华为的市场份额超过了苹果和三星。
在德国，华为手机市场份额第二。
在法国和英国，华为手机稳坐第三名，遥遥领先第四名。
在所有手机销量中，高端旗舰机的销量占了一半。
2017年春天，彭博像往常一样从家里回到欧洲。海关工作人员问，你是哪个公司的？他说，华为。对方眼睛一亮:“啊，你的下一代旗舰机什么时候出？你手里有样机吗？能给我看看吗？”
同样的困境，会不会交给波司登的高层来做同样的决定？同样以代工和工作服起家的波司登与蒙克莱加拿大鹅，万元价位与产品技术和性能不匹配？
答案很明显:从1995年到2020年，波司登是中国羽绒服第一品牌。1998年，波司登陪同登山运动员登上珠穆朗玛峰，1999年成为极地探险队员的必备服装。他还开发了可以在5米内引导卫星GPS定位的防护服。
波顿手里握着的，是所有中国服装品牌为数不多的王牌之一。可惜我打了“畅销72国”这张牌。
国人眼中的高端品牌需要“在72个国家销售”才能建立品牌高层信任？
这就像李宁的高端化进程，不是用国潮回击时尚之都，而是把“畅销XX国”传遍全球，以赢得国内消费者的高端认同。
在世界主要的服装OEM国家，有许多服装品牌畅销超过72个国家。按照在其他国家卖得好就是高端的逻辑，SHEIN这个在国外年收入700亿的中国品牌是不是更高端？
在国人眼中，波司登是一个亲民的品牌。价格亲民，不是很好听，但是很温暖，很好用，深入人心。涨价一千多万急功近利，还是有步李宁“90后李宁”后尘的风险。老客户买不起，新客户不认可。
从华为对海外高端市场的进攻来看，高端不是技术硬功夫和热销的比拼，也不是一家独大的秀，而是一步步不断与消费者建立认同和信任的过程。
二、波司登真高端三大战略飞跃。
有效的高端，不是自恋，而是从技术、人、场景到文化认同的双向互动过程。
1.从技术、人到文化，加拿大鹅完成了高端转型。
1957-70年代，1957年在多伦多的一个小仓库里开了一家运动服装店。十年后，TK的女婿David Reiss加入了公司，并带来了他发明的羽绒灌装机。
从20世纪80年代到90年代，从功能角度的反应是一般的。
派克是加拿大鹅中最知名的一类，相当于羽绒服。Pike刚开发出来的时候，主要服务于南极麦克默多考察站的科学家。此后，加拿大鹅在抵御极寒环境的道路上艰难前行，但只是品类光环带来的技术红利，并没有为其建立高端认知或销量增长。
从20世纪90年代到2010年，它首次涉足高端市场。
丹尼·里斯于1997年加入该公司，并于2001年成为首席执行官。丹尼上任后，明确了高端实用品牌的路线。
他把自己的羽绒服免费送给夜总会保安、酒店门卫和体育比赛的黄牛。
这些人常年站在刺骨的多伦多夜色中，自然成为加拿大鹅的天然广告广告牌。时间久了，发现这种策略与高端相悖:虽然耐寒、结实，但有形成“工作服”认知的风险。
之后我们改变了策略，开始向势能高的人靠拢。
2001年-2010年，送剧组，逐渐接触电视和电影明星。在明星和一些政客的认可下，加拿大鹅的整体品牌形象和知名度得到了快速提升。2001年的加拿大鹅还是小众品牌，收入只有300万美元左右；到2010年，收入接近1亿美元。基本上没有做过主动营销，每年的营销费用几乎可以忽略不计。
2013年，美国贝恩资本对加拿大鹅增资2.5亿美元，主要帮助其营销。2015年，贝恩资本牵头策划了由著名导演保罗·阿吉执导的加拿大鹅宣传片《在哪里》。短短4分11秒的宣传片记录了品牌60年来真实的历史故事，产生了比人群和场景更高的文化信任感。“高端实用”成为加拿大鹅品牌的文化背景。
通过文字和图像的交流，让真实的人传达加拿大鹅的真实故事。核心策略是留下印象，而不是卖货。加拿大鹅从未邀请过任何明星代言。对于加拿大鹅来说，最好的代言人就是那些高潜力有故事的人——本·桑德斯。
第一个在没有任何帮助的情况下跨越南极和北极的人；
战地护士玛琳·霍夫曼(Marlene Hoffman)在丘吉尔河执行任务时不幸掉入冰冷的海水中，在加拿大鹅的保护下捡回一条命。这些故事被收录在加拿大鹅的宣传片和宣传册里。
《海边的曼彻斯特》和《x战警2》，更早的电影如《后天》和2004年的《国家宝藏》，其中加拿大鹅出现了两次，加拿大鹅的经典帕克必须出现在电影中的冰雪环境中，帕克在雪的支撑下显得格外抢眼，为品牌带来了大量曝光。丹尼尔·克雷格穿着加拿大鹅的形象成为2015年007的经典。
2017年后，加拿大鹅正式将“真正的品牌”作为品牌文化的核心。从极寒羽绒冬装的基因，到其产品技术、品质、独特性和品牌精神的传播，消费者在听过这个品牌背后的真实故事后，再次购买的意愿达到了84%。
从功能品牌、人群、场景品牌到文化品牌，在没有任何设计、时尚竞争、广告投入的情况下，价格翻了近10倍，销售额增长了100倍。
同样，羽绒服中的劳斯莱斯联盟，从功能、人群、场景、文化到高端，都能受到青睐。
2、孟可青睐:工装出来的奢侈品牌。
莱蒙的第一件羽绒服出现在1954年。那时候还不是为了高级时尚人士，实际上是发现在寒冷山区工作的工人需要保暖的夹克来盖住工人的夹克。
1954年，Moncler League有了第一件羽绒服，使在山区工作的工人能够应对寒冷的冬天。
后来，Moncler陪同登山运动员和其他高潜力的人征服了这座山峰。1968年成为第十届冬奥会法国国家高山滑雪队官方供应商。在高人群的加持下，品牌实现了从0到1的突破。
到了80年代，我才知道除了基本的保暖功能，外观上的突破越来越多。从老照片中可以看到短版，连体衣服，斜纹绗缝，打结的女装款式等。滑雪很受欢迎，服装必须引起注意。
真正意义上的联盟光芒四射，从工装、极地运动、运动服饰的单一人群、场景，到多人群、多场景。它不再局限于生产运动登山装备和简单风格的保暖产品，而是开始不断创新和变化，将设计带入生活。在服装色彩方面，大衣不仅使用了明亮大胆的配色，还调整了款式和做工，使之更适合在城市中使用。完全成为了一个既保暖又有时尚设计的“接地气”羽绒服品牌。
自1999年Remo Ruffini推出第一个春夏系列以来，它将Moncler带入了一个不同的领域。当时的创意总监雷莫·鲁菲尼(Remo Ruffini)也在2003年成为品牌主席，总部从法国格勒诺布尔(Grenoble)迁至意大利米兰。也开始了与时尚精品店的合作。
2003年，他被意大利企业家Remo Ruffini收购，现任全球总裁兼创意总监。他提出了全球化发展战略，致力于面料和设计，把品牌做得更加全面，还经常和其他品牌联名。羽绒服不仅仅是羽绒服，更适合整个人群和场景。从2000年开始的每一年都会给人们带来新的时尚惊喜，把精致漂亮的羽绒服呈现给人们。
人群和场景的突破，打破了以往连衣裙、运动、厚重的旧形象，生活和时尚的信息加深了人们对品牌的信任和喜爱。可以说，创新的设计，以及羽绒的时尚和纹饰，才是能得到工会青睐的品牌文化背景。在推动全球羽绒时尚热潮的过程中，品牌自然被推上了奢侈品的行列！
华为、加拿大鹅、联盟受青睐高端化进程，是品牌摆脱商业化竞争，走向文化竞争的三级跨越过程。
除了苹果、特斯拉这样的科技品牌需要不断用技术和功能打动消费者，没人在乎你在服装品牌的商业化竞争中有多少黑科技，更别说你出口了多少个国家。
对于服装品牌来说，品牌故事和品牌历史更重要。在推广加拿大鹅的过程中，除了原料的特殊性，大多数人不会知道加拿大鹅有多少黑科技。然而，让人津津乐道的是加拿大鹅的历史。似乎每个人都能看出来，加拿大鹅是加拿大国民警卫队的制服，是80年代南极科考队的御寒服装，是00年代全球最畅销的寒流电影《后天》和《国宝》。
但是波司登呢？我似乎找不到任何东西。波司登在登峰系列羽绒服发布会上看到了各种黑科技，但我们看不到丝毫历史文化的痕迹。不知道历史文化对高端消费者的吸引力远远大于黑科技。
一个根本不应该用商业竞争的品牌谈了黑科技。无奈之下，华为这个本应注重功能和技术的品牌，放下了功利的路径依赖，漂洋过海，向欧洲人讲述了中国人和中国品牌跨越千里背后的情感故事。曲线救国，完成了从商品品牌到文化品牌的跨越。
中国营销界过于注重“心智认知”的功利性竞争。其实人的需求是由物质和精神两部分组成的。品牌竞争必须完成从功能利益到附加利益的转变，基于特色打造多场景、多人群的品牌，从而达到文化品牌的高级竞争战略阶段。
在新的竞争潜力金字塔中，品牌竞争分为三类:特色竞争、人群场景竞争和文化竞争。
通过100年的实践证明，产品功能是可以被赶超的，文化是不行的。到目前为止，中国品牌的营销都集中在金字塔底层的品牌竞争策略上，很难产生真正伟大的超级品牌，一流的市场，二流的产品，三流的品牌，这应该不是大多数中国服装品牌的命运。无论是欧美一线国际品牌，还是日韩的一些个体品牌，他们的品牌都是以国家文化力为战略支撑的。博登的高端不应该止步于“在72个国家销售”。
关于作者
杨双喜:徐占海咨询公司战略研究总监
编辑:刘悦
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