来源@视觉中国
文致远
总结起来大概有三个方面:1)低成本的线上品牌传播，2)产品的背书，3)无形资产的积累。
先说第一个:一个案件的本质是内容，优质的内容可以多条鱼吃；转化视频、解决方案、白皮书PPT甚至行业报告，不仅可以在社群自传播中进行低成本的品牌曝光，还有助于获取更多的意向客户。
其次，与国内的人合作证明，品牌背书可以降低客户心理账户中的决策成本。
产品是冷软件，大客户需要通过软件解决特定场景下的特定问题。说太多案例总会让人没有安全感。
先说第三种:互联网传播有三种常见的方式，分别是社交、内容、兴趣；TOC的传播完全可以依靠三者。
而TOB相对理性，利润裂变和粘性低，用户画像精准。无形资产只有通过点点滴滴的内容积累，才能变成“实物”，作为客户的增值部分。
说到客户案例，很多人首先想到的是“微信官方账号发帖文章”；用内容来告诉客户使用这个产品带来了什么问题的增长，甚至解决了什么问题，这是不全面的。
一个案例的建立应该包括四个方面:1)客户背景，2)早期沟通；3)中间过程，4)后期传播。
很多时候，我们会把它当成一篇片面的文章，显然有点“仓促”；发现漏洞很多，后期重用要投入大量精力怎么办？
01.使用场景
致远常说，做任何事都要有最后的思考；所以，首先，思考“一个案例有哪些使用场景”比接到指令后迅速行动更重要。根据库存案例，大约有12种使用场景，具体如下:
1)基础营销，2)手工使用；3)行业网站，
4)短视频内容，5)销售小程序，6)研究院。
7)行业报告，8)发布图纸，9)客户案例收集。
10)高层演讲，11)现场会议，12)广告。
先说前三个:这是最基本的使用方法。更多的SCRM企业会将自己与客户合作的案例放在微信官方账号，进行官方宣传。
其次，将案件见证纳入公司品牌产品手册的制作。当然，案例也可以发布在“意向客户”经常访问的行业网站上。
SCRM本身就是高频词，属于私人领域的某个环节；有意向的客户会习惯浏览头部网站，如数字英语网的广告营销、广告门；所以，一个高质量案件的推出，可以带来更多额外的线索。
先说中间三个:
提到短视频，很多伙伴可能会想到“视频号”，相对有限；让我们看看有多少头SaaS使用短视频作为案例。
比如:阿里云、腾讯云、华为云，他们把案例变成gif，图文结合，让人一目了然。
卖什么武器最重要？不仅仅是张嘴，还有工具。企业可以开发专门做销售的小程序，把案例、品牌介绍、产品功能介绍放在上面。
一个简单的案例是“有好评的名片”。宜私研。与客户的在线交流将提高许多便利性。
其次，说到研究机构、行业报告、出版物、客户案例集，你可能也略知一二。传统电商618，双11大促。SCRM也可以做知识营销。
营销部门将不同的赛道客户进行整合分类，例如，快消单品类、服务类纳入客户案例集，成为理论体系；不仅可以实现，还可以引导潜在客户在官网下载；很多企业案例做好了，就会成立研究院，建立交流库。
最近经常看到社区流行把很多案例编成电子手册，里面有几个大咖头像和观点金句分享。带着行业权威感带他们出去还是挺专业的。
虽然我们知道有些内容人家不看，也会标注；理由是“自己收集需要时间”。
最后三个:
高层演讲、现场会议、广告；每年，高管们都会参加大大小小的会议。我看到很多营销部门每次都为PPT制作头疼，花了很多功夫在上面；在我看来，其实主题五花八门，但核心内容是一样的。
现场思维在没有案例支撑的情况下会出现空洞，所以我习惯把案例融入到PPT中，这样一方面会让演讲更有支撑性，另一方面也会辐射到现场的意向客户。现场会议也是如此。
我见过很多B端公司，在短视频或者搜索频道的内容上没有“用户思维”。他们习惯于介绍产品本身，对获取线索根本起不到巨大作用；具体怎么做？我的总结有两个步骤:
1)发起一个案例，2)讲一个好故事。
客户需要的是问题的解决方案，而不是了解你的产品，所以最好以案例为线索下载相关资料。说到讲故事，最直接的就是视频，是图文案例的升级。视频描绘痛点，给出解决方案。
总结一下，案例包括三个维度:1)基础图形，2)PPT案例，3)视频案例。
所以，当我们有了“可复用”的思维，再做内容的时候，我们会考察下一次使用的便利性。
02.图形案例
业内图形案例常用六个步骤，即:
1)客户概况，2)面临的问题，以及3)客户的痛点。
4)解决方案，5)结果，以及6)客户见证。
顾名思义，基本介绍一般是合作公司品牌的用户人群、规模、现状；这里对客户的介绍不能太笼统，要提到一些细节，比如和其他客户的差异，这样产品才会有独特的卖点。面对问题，要着眼于细节，以小见大；需要注意的是，营销部门不能对现有运营部门提供的信息库进行改造，而应在动笔前与客户预约电话沟通或线下拜访。
从效果上来说，我觉得线下会更好，可以激发意想不到的问题。但是，由于时间紧张，网上是一种常见的方式，你需要在沟通前准备问题。根据盘点，我可以重点关注这几个方面:
1)这个问题是怎么产生的？
2)是行业的普遍现状吗？
3)你认为未来会是什么状态？
记得深挖。这部分做不好，很容易浮在表面。我见过太多SCRM的案例，很难获客，转化率低，或者说有多少客户成长为群体。从图文案例来看，这些常见类型根本无法打动意向客户。最重要的是客户的痛点。很多人在写案例的时候抓住客户的痛点，这是最忌讳的；想象一下，你把别人的痛点放大，给出解决方案；但“其专业性”的问题，在被其服务的客户看到后，就会被重新审视。
因此，我们需要将客户痛点处理为“行业痛点”，例如:
大部分使用SCRM企业服务的公司都没有“私人领域的闭环思维，没有合适的人员”。另外，随着市场的快速发展，他们不得不寻求合作，我们的产品正好给他们提供了互补的劣势。
但是很多SCRM公司的案例会赤裸裸的谈“某家公司”的具体问题，谈用我们的软件有多好。捂着耳朵夸夸其谈，明显带走了客户的戏份。
知道了案件包装的核心是“宣传”，我们最终拿出完整的内容，是为了获得更多的“潜在线索”。虽然是联合合作客户写的，但是最后还需要客户审核。
所以，看第三个角度很重要。想想客户想看什么。可以想象，结果就是“解”。
怎么做？它大致分为三个部分:
1)沟通过程，2)应对挑战，3)融入产品。
既然和客户有合作，就难免会遇到各种细节，比如他为什么选择我们而不是竞品？我们是如何实现第一次沟通、第二次沟通、合作的？
客户面临的挑战绝对不是一套PPT能主导的。因此，可以开发这一部分来分别对应挑战1、2和3，并提出解决方案1、2和3。
这不仅显示了公司的专业，也显示了耐心，因此可以从五个维度来阐述解决方案:
1.解决方案是同行业通用还是个性化？
2.谁参与了合作过程，他们做出了什么贡献？
3.最终解决方案满足什么目标？还是成长和留存？
4.产品中常用的功能有哪些，客户会遇到哪些问题？
5.产品交付后，如何在不问的情况下保证客户有序执行？
先说取得成果；案例包装并不是简单地列出所有真实的数据，而是有选择地呈现数据。如何做到这一点？
1)可视化数据图表，2)解释产品实现了什么。
3)完成了多少目标，4)解决了多少问题。
最后是客户的感言，我总结为“产品背书”，即客户使用产品后感觉良好，这是某方面的间接表达，对应的人应该是公司的直接业务领导或VP级别以上。至此，一个完整的客户案例的图文版就完成了，当然最重要的一步是“塑形”，包括:1)内容要简洁直白，2)版面要好看。
先说前者:
我见过太多SCRM公司通过自己的官方自媒体内容发布大量“线索”。那些描述作用不大，根本就是浪费时间，比如:随着互联网的飞速发展，私有领域成为了一个品牌的成功之路，等等。
所以最有效的策略是“可读性强，干货看着爽”，尽可能图文结合，用图片漂亮的传达有效信息，绝不搭配无意义的网络图片；再者，文字要通俗，专业人士往往喜欢读通俗的内容。
什么是莱西，集成和颗粒化尽量少用；知道决策人上班已经够累了，你还用那么多专业的东西烧脑，就跟你看报告的感觉一样；我自己分享的时候会反复修改，用专业的内容进行改造。我必须请人发言。
说后者:
现在讲究“形式大于内容”，当然这句话不完全正确；决定一个人有没有阅读图文案例的欲望，不要把它们堆得那么密，你自己都看不懂，更不要说客户了。
这里还有一种更能传播图文案例效果的方法论，就是以“人”为中心；常规案例一般都是以品牌为中心，我习惯以“负责人为中心”为输出。比如这个案例，自媒体发布的时候是以对话或者采访的方式制作和出现的。
例如:
如题，对话M品牌创始人，我是如何通过SCRM工具数字化创建私有域的？;媒体属性的核心取决于“内容和人”。当内容爆炸时，人成为最重要的差异化策略。
这样不仅可以让合作品牌的负责人做公司产品的平台，还可以运营自媒体，帮助其成为个人品牌，树立权威，形成共赢，不需要支付客户的宣发费。
这种情况叫媒体采访。无论是从前期的信息检索、QA还是整理，最后在各种渠道发布一套案例，效果就像一个社交，比传统的“图文”单一发布要好得多。
03.PPT案例
我相信你加入一家TOB公司，面试官会问你做PPT的能力。
我最快的时候，一个下午就能做出一套几十页的解决方案；当然，页数多未必是好事。现在，我们应该关注问题的解决、产品和逻辑。
从客户的心智角度来看，20页以内的PPT只能把产品概述解释透彻，30页以内的PPT基本可以补充问题和解决方案。
所以我一般限制在40页以内，这样可以加上客户的问题和“与客户相关的成功合作案例”。
很多销售人员习惯吹嘘PPT，比如把品牌介绍和产品放在前面，客户却不感兴趣；如何才能做出一个让客户印象深刻，第一眼就觉得不错的案例？有两个方面:1)心法，2)结构。
先说心法。您可以使用AIDMA模式逻辑:
关注、兴趣、搜索、行动、分享。
一般案例最多能引起客户兴趣，兴趣的产生起着重要作用；B端客户作为相对理性的决策者，会特别注重图文的相关性和客观性；所以要利用好黄金分割法则，先提出为什么，数据和案例。
一开始问一个好问题就是成功，比如:“你为什么选择我们……”，你遇到过哪些私域问题，他们是怎么做的比较多；一方面，客户有潜意识寻找答案；另一方面，便于帮助客户理解内容。
PPT案例更注重数据的直观和直白；在功能描述上，不要只讲功能，要把客户需求和功能融为一体；比如通过自动回复功能，减少人力的投入。
除了结构之外，如何明确主题，突出重点，可以分为五个步骤:
1)引入的问题，2)解决方案。
3)达成效果，4)客户见证，5)企业背书。
在向客户提出建议之前，传统的销售人员喜欢在饭后介绍他们的产品，这并没有抓住预期客户的需求。我常说:“不调查就没有发言权。”合格的销售，一上来就学习问题，收集用户关注的，感兴趣的；总结的时候要让客户看到什么。
作为一个非常经典的案例:
“用户买的不是打孔机，而是墙上的洞”；TOB客户想了解公司的产品，不是研究它是什么，而是想知道它能帮我解决什么问题？PPT案例的目的是告诉客户产品能达到什么目的。
所以尽量多提问，至少给出三个解决方案；方案中整合产品和竞品与客户的案例如何做，取得了哪些成果；这让你看起来特别专业，更愿意站在用户的角度说服你。
最后，再加上VP的，负责人给出的中肯评价，以及我们传播图文案例时企业的有利背书，相对合作的可能性会更大；除此之外，还有两点:1)用好图表，2)提炼文字。
看客户解决方案和案例是为了获取信息，不是为了学习，所以不愿意多思考；无论是字太多，还是字表达的很清楚，都不一定能看懂。
因此，文字要简化，排版要突出重点，图标的视觉呈现要善于增加质感和可读性。
说了这么多，一个基础的PPT方案，会用客户案例打磨；几个关键词是“提炼、减法、突出、可视化、善用图标、讲结果、给案例、让解决方案可选”。
最后，PPT颜色要尽量均匀；在公司，我一般会请设计部门设计一套完整的模板，这样后期才能达到复用的效果。
04.视频案例
做视频主要有三个原因:1)低成本社交，2)客户视觉观看，3)获得有意线索。
前两者基本是主要诉求，后者目前TOB视频普遍观看率较差，因为大部分企业还是以解决方案和产品为主。
之前想好通过哪些渠道分发视频很重要。TOB视频案比较短，没有感情。结合意向客户搜索的渠道，概括起来有以下几点:
1)好视频，2)知乎；
3)头条西瓜视频，4)视频号，5)官网数字展厅。
这些渠道被推回到用户的思维中。一般泛客会带着某个问题“搜索”。所以中长视频后期制作中一个好的开场问题是吸引客户的核心指标之一。再者，用户看内容不仅仅是看案例，而是看“主讲人”，所以最好的视频形式是从“负责人”开始。
具体怎么做？可以从两个方面入手:1)细化流程，2)多端复用。
先说第一个方面:
我常说“普通案例做图文，优质案例做PPT，标杆案例拍视频”；所以，我们要在拍摄上下功夫。
许多SCRM公司并不重视它。所以很多客户可以安排新媒体合作伙伴用手机拍摄视频，随意上传到网络，影响了整个品牌视觉。
最好的办法是用“专业相机”拍摄，采访对象尽量聚焦负责人、CHO、VP等；细节的三个维度包括:1)前期沟通，2)问题准备，3)剧本制作。
沟通包括“拍摄地点、对象、服装、是否需要化妆”；包含“产品体验与合作”PPT案例的问题可以在这里重用。
剧本包括主题、框架、场景、内容、时长、道具、流程七个方面。
两种拍摄方式:
第一，一般来说，很多公司习惯于邀请客人做他们的客人，找一个空置的办公室空，一个有LOGO的背景墙或者一个代表企业IP的玩偶，通过对话把他们融为一体。
第二，如果自己的SCRM和袁琪林深或者李宁、安踏TOP这样的客户合作，会安排现场采访，拍摄时会融入“公司环境、业务介绍、使用部门每个人的感受”进行拍摄。
前者更侧重于干货，我们如何看待业务发展，为什么和品牌合作的核心思维像知识付费讲座的形式。拍摄手法用人物聚焦，大概15分钟。
后者更倾向于为陈列背书，比如布景、道具等的使用。如上所述。“时长在5分钟以内，就像企业宣传片一样。
从人员上来说，公司四个人的小团队就可以完成，依次是前期的策划和写作；剧本设计和后期采访后期剪辑。
说第二个方面:
视频的再利用不局限于单方面的渠道分发，可以穿插到图文、电子案例PPT、官网展示中。
腾讯云在视频维度相对熟练。他们用腾讯云客厅的1V1对话系列栏目作为垂直合作客户的专访。这种思维一方面偏向营销，一方面偏向面试。
钉钉和华为云更喜欢用案例做广告。内容生产出来之后，做社交，用创始人的IP包装成IP，大规模投放，这是一种无形的降维打击。它自己做公关传播，给客户带来品牌背书。
如果传播是轻量级的，复用也可以做成套件，比如“图文解决方法论+视频+行业KOL解读+线上社区分发+现场传播”，更有利于吸引更多客户留下洽谈线索。
综上所述，当一个SCRM企业遇到一个优质客户，其背后的物质并不局限于产品。我们从各个维度挖掘包装成“图文、PPT、视频”，可以有多重传播效果。核心是我们重视与否。
总而言之:
SCRM产品的根本是“软件”，而衣服是“内容”；如何让内容的价值最大化，是每个TOB都应该思考的问题。
在优质内容上多花钱，如果不坚持优质内容战略带来的稀缺价值；那你就一直在同质化中玩下去吧？
