指导阅读
人的一生有三种状态:过去、现在和未来。在经济学中，只有三种成本，与之相对应。这三种成本是沉没成本、边际成本和机会成本。
|01|什么是沉没成本？
沉没成本，决定了人们应该如何看待过去；边际成本，决定了人们应该如何看待现在；
机会成本决定了人们应该如何看待未来。
今天不谈现在，不看未来，好好讨论一下过去——沉没成本。
沉没成本是指过去发生的，但与当前决策无关的费用。这种支出是无法收回的。它以多种形式存在，比如时间、金钱、精力。沉没成本不能改变。
比如一个男生在大学的时候喜欢上了一个女生，一直追求，跟她聊天，送花帮她占座位，追求了一年多。
突然有一天，女生找到了新的男朋友，给男生发了一张很好看的卡片，上面写着:你是个不错的小伙子，但是我们不合适。
这小子之前的投入就是沉没成本。这个沉没成本，一旦投入就收不回来了。
按照企业管理层的说法，你做一个项目，投入的钱就全没了，根本没有前途，或者说没有前途。这些投资都是沉没成本，也就是亏损。
在这种情况下，最好的办法就是及时止损。
|02|沉没成本为什么这么高？
但是实际情况呢？大多数人，这种情况下的大多数企业，选择坚持。中国有句古话，“该来的时候都来了”。但是，坚持下去，沉没成本只会越来越大。
是因为沉没成本把人捆住了，绑架了。
成本越高，就越难改变主意。就像上面那个男生，他会那样放弃吗？
他可能会想，我付出了这么多，再坚持一会，万一成功了呢？
再比如，有些交往三年的情侣吵架，女方选择忍受。他们交往三年了，和她的感情，金钱，时间分手值得吗？
现在年纪大了，分手后就找不到更好的男朋友了吗？坚持住，也许会更好。
这种“一路走来”“再坚持一会儿”的心理，有点像“赌徒心理”。
每个人都知道，当你在牌桌上输钱时，最明智的决定是停止游戏。但是呢？很多人觉得，钱输了这么多，还不如再玩一次，只要运气好，还能把之前输的赚回来。
这样，结果会越来越亏。
投资成本越高，花的钱越多，赌徒的期望越高，越不在乎更多投资的损失成本。结局可想而知。
这些都是沉没成本效应，人性的本能和弱点。
佐治亚州立大学的研究人员曾经用26只卷尾猴和7只恒河猴做过沉没成本效应的实验。
实验过程中，在1秒、3秒和7秒的时间里，这些猴子需要操作一个操纵杆，将受其控制的光标移动到一个移动的目标上，光标随着目标不断移动。如果成功，他们将得到奖励。如果不行，就进行下一轮。
猴子反应很快。对这些猴子来说，一秒钟是很长的时间。
一般来说，如果你没有在1秒内成功完成，那么如果你直接进入下一轮，你将在总时间中获得更多奖励。但是呢？许多猴子也有沉没成本效应。即使他们没有在1秒内完成，他们也会继续坚持，直到一轮实验结束。
其中，如果猴子被示意去执行其他任务，沉没成本效应对猴子的影响就会降低。
在商业操作中，要避免沉没成本的出现，学会及时止损。
怎么做？
一是建立科学的决策体系，避免决策失误造成的沉没成本；二是采取非市场监管结构；第三，有关“未来”的决定必须“向前看”，而不是“向后看”。
本文主要讨论如何在商业运作中利用沉没成本。这里简单介绍一下关于避免沉没成本，但不具体。如果你想了解更多，请加我好友或者私信我。
沉没成本对企业来说是一种巨大的损失，但在商业运作中却是一种强有力的营销手段。
在商业运营中，聪明的运营商会为客户创造沉没成本，刺激用户的消费频率，进而提高客户忠诚度。
首先要知道沉没成本的生物学本质是人天生讨厌亏损。人的大脑通常认为损失比获得更严重。
比如失去1000元的痛苦远大于找到1000元的喜悦，分手的痛苦远大于确定一段关系的喜悦。
|03|沉没成本怎么用？
连续制造沉没成本所以为客户创造沉没成本是一种很好的商业运作手段，最常见的就是会员卡。花钱买会员卡，有一定沉没成本的客户，会对商家有一定的忠诚度，增加消费频率。
但是会员卡的模式已经变得套路化，烂透了，效果也没那么大了。
问一个问题:
有两种会员卡套餐的游乐园。
第一种:会员卡年租4800元，一个月可以免费玩3次。
第二种:会员卡按月付费，月费400元，可免费玩3次。
那么问题来了，是选择第一种方案的人会经常去游乐园还是选择第二种方案的人会经常去游乐园？
大多数人的答案大概是第一种。
毕竟花了4800块。不怎么玩岂不是亏了？
然而，现实与预期大相径庭。
一开始买了年卡的人会因为沉没成本效应经常去游乐园玩，但是过一段时间沉没成本效应就会逐渐消失，就不会消费了。
而那些按月付费的呢？每次你花钱，你都在创造沉没成本。顾客会心疼，觉得你这次完不成就是亏了，所以会继续去游乐园。
也许，有人会想，反正年卡的钱已经交了，不去玩对游乐园也没什么损失。
其实游乐园赚的不仅仅是门票的钱，还有园内其他消费者花的钱。类似于电影院的盈利模式，游乐园当然希望有更多的人来玩。
所以，商家要做的就是不断为客户创造沉没成本！只有这样，客户才会感到“痛苦”，才会继续消费。
可见的设计成本，促使顾客消费。
继续这个游乐园。比如你来这个城市，就来游乐园玩2天。
第一种方案是花400元获得两日游门票。
第二种选择是花400元，你得到两张游乐园一日游的门票。
第二天早上突然下起小雨，旅游质量下降。
你觉得买第一个方案的人还是买第二个方案的人去游乐园的概率更大？
显然，买第一个方案的人去游乐园的概率更大，因为如果不去，他的成本是看得见的。
因此，通过设定可见成本使消费者产生沉没成本“效应”，也是鼓励消费者增加消费频率的一种手段。
我是沈海涛，资本与品牌落地专家，北大荒集团上市训练营首席教官。被新疆阿克苏苹果、美丽密码美妆连锁、深圳百世化妆品等多家企业聘为资本和品牌导师。希望能帮你打造一个有前途的企业，一个有20多年市场经验的有竞争力的品牌。如果你对企业管理、团队管理、品牌营销等有很多疑惑。，在文章评论区留言或私信即可获得免费解答商业诊断相关问题的机会！还有专门为企业决策者准备的学习资料，文章转发给我收藏。
