上周,老板电器召开2022中国新厨房科技新品发布会,一口气发布了全新一代高性能集成灶、超薄油烟机、大容量蒸烤炸一体机、洗消一体机、创造者套系冰箱等多款新品。而集成灶新品的发布,颇有标志性意义:作为传统厨电领域头部品牌,老板电器正式入局,将推动新手不断纷至沓来、竞争却同质化严重、市场表现还不够成熟的集成灶行业,走向高阶竞争阶段。
集成灶将走向“品质竞争”
如果追溯集成灶的发展进程,可以看到,在美大、火星人、帅丰、蓝炬星等专业集成灶品牌的推动和消费教育下,集成灶已经走过性能不稳定、产品安全存疑的阶段,现已成为被市场接受和认可的厨电品类。
由于功能集成、性价比高等优势,集成灶扎根农村市场并逐渐往城市市场渗透,近几年一直保持着两位数的增长速度。
数据显示,2018年,集成灶年销量174.8万台,零售额129亿元,突破百亿元大关,成为厨电行业又一个百亿元的细分品类;2019年集成灶市场零售额突破到了162亿元;2020年,尽管受到疫情的影响,但集成灶行业增势不减,2020年集成灶市场整体零售额为182.2亿元,同比上涨13.9%;零售量238.0万台,同比上涨12.0%;2021年集成灶市场规模达到304万台、256亿元,零售量同比增长28%,零售额同比增长41%。
即使在今年开年市场压力陡增的背景下,集成灶品类也顶住压力保持了较强的增长韧性。据奥维云网数据,2022年1-2月,在厨卫、冰洗、黑电、小家电等多个市场领域全渠道零售额下滑前提下,集成灶逆势增长25.9%。
相比其他家电品类,集成灶的毛利空间也是十分可观的,以上市公司美大为例,在其2019年-2021年的财报披露中,毛利率均维持在50%以上的水平。即使在近两年原材料大涨的前提下,集成灶的毛利空间缩水水平要低于其他家电品类。
持续的成长性和可观的利润空间,让老板等品牌切入集成灶市场顺理成章。也是在近二三年,老板、方太、海尔、美的、万和、万家乐等品牌纷纷切入集成灶赛道,当然,给行业带来的冲击也将是巨变性的。
北京泛博瑞咨询有限公司总经理贾东升用“点燃集成灶行业”来形容老板电器的躬身入局,贾东升向中国家电网分析,目前集成灶已经解决了涉及安全、高楼层安装、产品形态不美观、厨房空间适用度等一系列的问题,再加上业界对这个产品长久的期待感,这个时候就缺少大品牌的“点燃”,而老板电器这样一个动作,其实就是对集成灶市场的正向宣言。
“集成灶不是对烟、灶为主的传统厨电品类的替代产品,它是一个非常重要的补充型产品”,贾东升预测,鉴于各个新进入的大品牌已有的市场体量、品牌认知度和成熟的渠道体系,没有人会放弃这样一块诱人蛋糕,特别是大品牌拥有支撑高端消费的一二级市场的渠道布局,集成灶也会因为大品牌的进入在一二线市场逐渐获得认可,以老板电器的示范性为契机,接下来集成灶市场整个规模还会持续增长。
除了推动集成灶市场规模持续增长,业界普遍认为,老板电器等品牌的入局,也将推动集成灶市场竞争走向高阶阶段。
目前,嵊州是集成灶最大的生产研发制造基地,此地除了帅丰、亿田这样偏头部的品牌,还驻扎着大量的小厂,其生存模式的典型特点是产品品质感略低、集散式销售、更注重可观的利润空间、产品研发投入欠缺。业界普遍对集成灶的印象是性价比高,缺乏更高的技术含量。
贾东升认为,新进入的大品牌在技术研发投入、品牌支撑力上实力更雄厚,从老板电器这次推出的集成灶新品看,无论产品技术参数还是价格定位,都属高起点,预计其接下来的市场操作和后续产品也会逐步体现出来,在市场端带来的改变是集成灶的品质感上去了。
美大、火星人们的冬天来了?
再将视角转向另一侧,专业集成灶品牌会如何看待老板电器的正式入局,是“狼来了”,还是“羊来了”?
浙江蓝炬星电器董事长钱松良接受中国家电网采访时表达了颇为开放的心态,在他看来,不管是老板做集成灶,还是方太做集成灶,对行业来说都是好事,能够提高行业的竞争水平,能够提升消费端的认知度。
钱松良表示,集成灶行业的发展目前还有不够成熟的地方,比如头部品牌集中度并不高,头部的竞争目前阶段还不稳定,行业标准层面还需要进一步完善。
目前,外界公认的集成灶行业头部品牌有美大、火星人、帅丰等几家上市公司,根据上市公司公开披露,美大2021年报显示其规模达到21.64亿,火星人与帅丰在2020年财报披露,其营收规模分别为16.14亿和7.14亿。可以看出,除了美大和火星人,绝大部分的集成灶品牌规模都未到达10亿。
另据不完全统计,集成灶行业现行的标准都有GB 4706.1-2005《家用和类似用途电器的安全 通用要求》,GB 4706.22-2008《家用和类似用途电器的安全 驻立式电灶、灶台、烤箱及类似用途器具的特殊要求》,GB 4706.107-2012《家用和类似用途电器的安全整体厨房器具的特殊要求》,GB 4706.94-2008《家用和类似用途电器的安全 带有气体连接的使用燃气、燃油和固体 燃料器具的特殊要求》,GB 16410-2020《家用燃气灶具》,以及CJ/T 386-2012 中华人民共和国城镇建设行业标准《集成灶》。
从各项标准可以反映出,集成灶集成了多个不同厨房功能产品,每个功能产品都是按照现存对应的标准来适用。另外,CJ/T386-2012《集成灶》对集成灶的排风指标、噪声值、安全性,以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定,并将厨房的建筑平面空间规定为22种类型,同时对用于厨房的设备、电器等产品规格也进行了严格规范。
除了上述标准,在近几年发展中,相关部门和协会机构,也在持续推动不同性质的集成灶相关标准的建立和完善,这表明,行业标准体系还有待进一步完善。
不过从品牌竞争角度,贾东升预测,老板电器等入局,将会冲击专业集成灶品牌的市场份额。“就像我们谈小米一样,小米有一个不成文的规定,就是小米只做红海市场,不做蓝海市场,因为以它品牌和产品性价比的独特标签,做蓝海研发型产品,获得的结果并不美好,但是如果别人已经把品类做成了,那么小米以品牌和性价比两个点去入市,去攫取别人胜利的果实,是非常简单粗暴的”,贾东升认为,集成灶的竞争与此类似,在美大、火星人等专业品牌做好市场教育后,新进入的大品牌甚至不需要做100分,只需80分就足以撼动原有的竞争格局。
“很可能专业集成灶品牌的冬天来了”,贾东升如是说。
不过钱松良对竞争格局看法相左,他向记者分析,大家最终都会势均力敌,把谁淘汰掉了,这不太现实。“可以肯定的是,集成灶市场集中度肯定不会像家电领域那样高。集成灶主要走建材渠道,你看建材市场,地砖、地板、吊顶、卫浴等等,这些领域都有头部企业,但品牌数量都会有几十个不等。另外专业集成灶品牌都是扁平化招商,跟加盟商的关系和合作模式比较持久”。
钱松良认为,专业集成灶品牌的生命力还是很顽强的。
