来源:华商战略
2019年，伴随着一部洗脑神曲，蜜雪冰城火遍了全国。
许多粉丝开玩笑说，蜜雪冰城是贫民窟女孩的夏日救星，其首席执行官张红甫回应说，“那也是因为它的创始人是来自贫民窟的男孩。”
冰雪城的崛起，和拼多多一样，从JD.COM和阿里的夹缝中脱颖而出，是下沉市场的成功。
当喜茶、乃雪的茶叶均价高于30元时，以一二线城市为主，而蜜雪冰城均价低于10元，从三四线城市开始了农村包围城市的反击。
3元的冰淇淋，4元的柠檬水，6-8元的奶茶...这些都远远低于同行的定价，这让很多人疑惑:
蜜冰城靠什么赚钱？
这个问题的答案，很大程度上在于它血淋淋的创业史。
有人曾把蜜雪冰城早年的创举总结为三次关门，四次被拆。而张红甫在回忆哥哥的创业历程时，则坦言:
“他是一个苦大仇深的企业家。”
1997年，当20岁的张红超带着奶奶给的3000元“天使投资”从商丘农村来到郑州这座大城市时，他的梦想只是开一家刨冰店。
在河南财经大学读了一年多，他在商丘发现了满大街的刨冰，但在郑州却很难找到它的踪迹，于是想把它带到郑州。
3000元启动资金，捉襟见肘，光是一台二手冷柜就花了800元。
为了省钱，他不得不自己做设备、原材料、焊刨冰、煮糖浆、切水果。店面选在租金最便宜的城中村庄妍，取名为:
寒流刨冰。
店名虽冷，房间却如蒸笼。夏天，酷热难耐。张红超开玩笑说，在里面站一天会让他出汗10磅。
最难的是运输冰块。几百斤重的大冰块都要用自行车扛回店里，每次都是汗流浃背。
有一次，路上车多，他不小心连车一起摔倒了。我想起来扶车，发现不行，只好把冰卸下来，把车绑好，再绑好。
当他在烈日下，在穿梭的车流中，整件事做完，冰已经融化了1/3。
20多年后，已经是蜜雪冰城CEO的张红甫，回忆起哥哥创业的这一幕，依然热泪盈眶。
比困难更让我担心的是创业失败。
由于缺乏经验，张红超在一年多的时间里关闭了三家商店。绝望的他去合肥卖糖葫芦，又失败了。
没办法，只能回郑州，重操旧业。
这一次，他选对了店面位置，把它绑在了离母校附近的方圆几英里的场地上，专门做学生生意，并把店面的名字改成了蜜雪冰城。
考虑到冬天没人吃刨冰，他也做家常菜。
1.5元的酸辣土豆，2.5元的扬州炒饭，五六块的肉菜...便宜实惠的价格很快吸引了来自世界各地的食客，生意一天比一天红火。
但另一个棘手的问题随之而来。
20年前的郑州，正处于城市扩张期。拆除似乎是一件常见的事情，尤其是在张红超开办的学校周围。
冰雪城第一家店开业不到半年，旧城改造。此后开了一家又一家，拆了四次，投资在水漂。
有时候，拆迁来得太突然，他只能抢救一些锅碗瓢盆。
最后一次，他赌上所有家当，发誓再不行就放弃“蜜雪冰城”这块招牌。还好这一次，终于没有再拆了。
在米雪冰城的官方网站上，有一组漫画生动地诠释了这段历史。
画风虽然幽默，却道出了人间的辛酸。
然而正是这种来自草根的苦涩快感和低价基因，成就了今天的蜜雪冰城。
2006年，一直梦想冷饮的张红超推出了第一款售价1元的新鲜冰淇淋，并于次年开设了第一家冰淇淋店。
也是在那一年，弟弟张红甫加盟蜜雪冰城，两兄弟携手打入空之前的巨大市场。
多年后，蜜雪冰城公关总监用一句话形容这个市场:
“中国有10亿人没坐过飞机，大量在学校食堂吃饭的学生，10块钱不到一顿饭。”
这就是下沉的市场。
让年轻人体会到冰淇淋奶茶的自由！
这是张红超和张红甫的创业理想。这两个出身基层，经历过刻骨仇恨的兄弟，知道除了春雪，还有更大的一群人来自下里巴。
这些人大多不知道Xi和乃雪的茶，即使他们知道，他们也买不起。
很多都是国家统计局数据中月入6.1亿低于1000元的人。但在各种研究中，却被选择性忽略。
这群人，“对现成饮料也有很强的需求”，是蜜雪冰城的目标客户。
为了满足这群人的需求，蜜雪冰城在过去的二十年里一直在做两件事:
第一，降低成本。
从早期卖刨冰，自己做原料设备，到后来经营冰淇淋奶茶，自建供应链，最初的动力来自于成本控制。
用张红甫的话说，我哥哥张红超是一个很有心计的人。
计算到什么程度？
冰雪城开第一家店的时候，做招牌的店不小心把“蜜”敲成了“秘”，但是改字成本很高。招牌店说便宜200块给你，不换。
为了省钱，张红超同意了。
因此，米雪冰城的第一家店实际上叫做米雪冰城。
当时，张红超的最佳定价策略是先计算成本，再加上微薄的毛利，推导出最低价格。
省下来的钱会更多的转移给消费者。这样就有了1元起的冰淇淋，1.5元起的酸辣土豆丝。
早算，为了省钱。算下来，不仅省钱，还能稳定供应链，因为规模上来了。
2007年，第一家冰淇淋店在米雪冰城开业后，生意兴隆，吸引了许多加盟商。与此同时，冰淇淋粉开始供不应求。
短缺最严重的时候，很多新店装修后，设备原材料都不到位。加盟商的抱怨来自四面八方。
为了摆脱供应危机，张家兄弟狠心，自建供应链，开始分工明确:哥哥张红超负责产品，弟弟张红甫负责加盟商和品牌运营。
2012年，蜜雪冰城成立河南大咖食品，实现核心原料自产自销。然后，在焦作建了一个仓储物流中心。
大规模的工业化生产大大降低了成本，为蜜雪冰城的低价奠定了基础。但是价格低不代表质量低。
在降低成本的同时，蜜雪冰城做了第二件事，专注品质。
据张红甫回忆，在蜜雪冰城做家常菜的那些年，所有干货和调料都是最好的，李锦记用来做酱油，太太乐用来做鸡精，最新鲜的用来做青菜和生肉。
“好的食物可以产生好的食物”，这是张红甫父亲的想法。
连做冰淇淋都要1块钱，蜜雪冰城坚持做蛋卷。当时市面上的蛋卷大多是面粉和糖精。
为了调制出最好的柠檬水，他们逐一品尝了市场上所有的柠檬品种。
蜜雪冰城，一手降成本，一手抓品质，两条腿走路，打破了很多人“低价一定是劣质”的固有观念，最终构筑了其不可复制的竞争优势。
“它的价格，你无法复制。”有业内人士感叹。
这句话一半是在感叹价格低，另一半是在感叹性价比。在很多人眼里，蜜雪冰城的好处是，便宜的奶茶里最好喝；在美味的奶茶中，它是最便宜的。
看似简单，做起来却很难。
包括喜茶在内的很多品牌都尝试模仿蜜雪冰城，做下沉市场。但由于门店少等原因，很难控制成本像蜜雪冰城那么低。
在社会日益富裕的时代，很多人认为消费升级了，优质平价失效了。对此，张红甫不同意:
“没有失败，我不知道，但是客户缺钱吗？这个问题值得思考。”
出身草根的张氏兄弟，显然看到了一个“城里人”没有看到的市场，一个拥有上亿人口、长期被忽视的群体。
他们为这个群体服务了20年，提供了极致的性价比，最终俘获人心。
其实有人听说蜜雪冰城的目的是做大学生喝得起的奶茶，感动哭了。很多粉丝戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星！
甚至有很多人认为，自己用零花钱，用三两块就“拉”出了蜜雪冰城。
蜂蜜冰城没想过涨价走高端？不完全是。
2009年，当时郑州最时尚的商场上海城邀请蜜雪冰城开店。但一听说它的价格这么低，我立马反悔，怕降低商场档次。
也是在这两年，美国冰淇淋品牌DQ进入郑州。
看到DQ店面宽敞明亮，俊男美女络绎不绝，再对比自己的店面破破烂烂，张红甫一下子就乱了。
“地方低，利润低。这简直是一个在土壤中挖掘的大低力。”多年后，他在日记中描述了当时的蜜雪冰城。
为了争一口气，张红甫奋力拼搏。
他决定在郑州实验中学附近开一家高档店。地段要贵，店面要高。雪糕的原料从自己生产的雪糕粉换成了Compak的奶糊，高价购买了美国的泰勒雪糕机。
甚至在开业之前，我就秘密去了DQ，亲自学习。
然而，张红甫对这样一家高端商店寄予厚望。只经营了两年半就倒闭了。
事后，张红甫总结经验教训，在日记中发出灵魂拷问:做高端客户是粗放需求还是自己的心理需求？
在确认是后者后，他接着写道:
“老老实实卖你最好的价格没问题，但是你不能装...也许做生意和找人过日子一样，适合自己才是最好最重要的。”
之后，蜜雪冰城更专注于自己擅长的低价市场。
这期间，很多人得知蜜雪冰城的定价后，都劝张红甫走高端，但他不为所动。
新冠肺炎事件爆发后，面对原料价格上涨，很多奶茶品牌都在提价，但蜜雪冰城在官方微博上做出了一个艰难的决定:
我们还是不涨价了！
24年一如既往的便宜，让蜜雪冰城在中国最广大的人群中生根发芽，规模在加盟商的带动下像野草一样生长。
在这个过程中，蜜雪冰城不仅降低了成本，还通过自建工厂和物流获得了不菲的收益。
在每年3万家店倒闭，90%都赚不到钱的奶茶行业，蜜雪冰城依靠加盟商和工厂一年净赚8亿，以至于有人惊呼:
冰雪城“骗局”，一年赚8个亿，却不是靠卖奶茶？!
然而，野蛮生长，在给蜜雪冰城带来滚滚财源的同时，也滋生了诸多问题。其中，最难的是质量控制。
冰雪城的扩张有多疯狂？
从1997年成立至今，用了17年，直到2014年才开出第1000家店。但是后来，它爆炸了。
2018年，5000；
2020年，1万；
2021年10月，2万。
也就是说，用了不到一年的时间，就完成了之前20年的开店数量。
餐饮行业对质量控制要求极高，哪怕一个小小的疏漏都可能酿成大祸。
早在2007年，冰淇淋店刚开张的时候，张红甫担心店里的员工太忙，就把装冰淇淋牛奶的小盆换成了不锈钢大桶。
结果，桶里的原料因为放置太久而变质，引起顾客的反感。那家店一直没有恢复。
多年后，张红甫在日记中哀叹道:
“这就是商业运作的方式。不能有任何捷径，也不能有任何懒惰。你必须全力以赴，时刻保持警惕，稍有疏忽。几乎是万劫不复了。”
2007年，蜜雪冰城还小，没什么大问题。
但目前它拥有2万家门店，放眼全球，只有赛百味、麦当劳等少数品牌能与之匹敌。
20000家店意味着20000个风险点。质量控制问题已成为一项紧迫的任务。
2021年5月，郑州市场监管局对全市所有蜜雪冰城分店进行了彻查。最后，因食品安全问题，其中35家被责令限期整改。
店铺之王一时间被推到了风口浪尖。
但放眼未来，让蜜雪冰城更焦虑的可能不是食品安全，而是它的规模。
下沉市场虽大，总有一天会完的。到那时，它该面对怎样的未来？
2019年4月，风头正劲的张红甫参观了一家日本公司。
是日本燃木茶具行业的国宝级企业，占地不到1亩，却传承了16代，延续了400多年。
更神奇的是，这家企业150年没有出新产品，却还在好好活着。
参观结束，陪同人员忍不住问对方:你们的年产值是多少？答案:8000万日元！
这个数字相当于人民币不到500万，对方却一脸平静，没有任何尴尬的回答。这震惊了张红甫和他的政党。
改革开放40年来，对粮食如饥似渴的中国企业，在一路奔跑中，向着规模化发展的方向前进。中国14亿人的大市场也为他们提供了广阔的空空间。
伴随着这个过程，中国企业普遍滋生了对产值和规模的崇拜。
但市场再大，也有天花板。总有一天，增量市场会变成存量市场。当这一天真的到来，我们该怎么办？
对于这个问题，似乎无论是蜜雪冰城，还是陷入流量焦虑的互联网巨头，甚至是大多数中国企业，都还没有想出答案。
