以下是一个创业者最简单的话，篇幅很长。希望你能耐心看完，看完会受益匪浅。
我是扶南电池公司的刘容海。我在这家公司服务了30多年。我从零开始参与了扶南的创业，公司的所有项目都是我做的。
不像很多人，当我们作为扶南第一次开始我们的业务时，我们是混乱的，一个非常差的公司在这样的混乱中开始它。
什么是坑？
就是你想象的每一步都可能是那么完美。你似乎掌握了世界上最先进的生产力和知识，但未来似乎不是这样。此外，我们付出的代价是数十亿美元。
企业家总有一个愿望，企业也在不断成长。我们犯的两个大错误，恰逢公司股权变动。我们要利用扶南的优势、协调和综合效应来办大事。
说说当时的背景吧。1999年，扶南电池在碱性电池中的市场份额超过50%，但随后该公司开始缓慢增长。2008年，我们在碱性电池的市场份额超过60%，年增长率基本都是个位数。
所以从2003年开始，我们一直在寻找新的增长方向。我们试过护眼灯，老人夜灯，湿纸巾，插头。结果我们交了几亿元的学费。而且，这些错误似乎还在重复。
我来和大家分享一些嚣张的故事。
第一个故事
傲慢的第一种表现:无视对手，跨界抢劫，极度迷信营销的力量。
从2006年开始，我们就考虑是否可以在与电池相邻的领域，也就是与客户合作的同一个部门，寻求新的产品机会。当时我们就想到了插拔。
插电超市和电池在同一个部门，都属于电源类。经过研究，我们发现国内还缺少一个民族品牌，全国所有超市都有卖。
另外，当时我们的大股东是PG金霸王，他们觉得我们的电池太好了，应该做点别的。金霸王曾经想收购美国的Belgin品牌，他们给我们看了过去一家美国咨询公司做的战略研究报告。贝尔金的核心产品是插头和插头和电源。
有了这个基本的考虑和股东的支持，再加上员工的摩拳擦掌，我们决定进入这个市场。
我们做了产品概念测试，价格测试，广告测试，推出新品牌，并命名新产品类别名称。
定位当时在国内还不是很流行。我们自学了定位，有了品类创新的想法。在美国，贝尔金不叫插头，叫保护器。因此，我们觉得我们创造了一个新的类别，它不同于普通的排列。
当时我们以为自己有最先进的生产力，有美国跨国公司营销的经验，有定位。我觉得这简直是如虎添翼。
而且销售团队的执行力也超级强。短短三个月，我们就给30万家超市配送了商品。第四个月，我花了2000万在央视做电视广告。
最终，这个项目惨淡收场，失败了。
事后，我们反思了失败的原因。我认为原因如下:
第一，虽然我们按照当时创品类的思路命名了一个新品类，起了一个新品牌，但是我们把这个叫做安全插件保护器。
但是，产品上市后，消费者看了看，说，这就是个普通插座。我们试图称鹿为马。其实这个教训告诉我们的是，产品才是关键。很难做出一个好的产品，并与竞争对手有关键的区别，所以很难持久。
第二，如果你自己不做制作和RD，采购模式就跟行业的看客一样，你成不了舞台的主角。对行业和产品总是很难有深入的了解，跟随之后也很难找到产品的差异化卖点。
学习定位理论和互联网思维，你就有了制胜法宝；轻资产策略，小而广，一切美好；产品不管用，最后还是出血了。
所以要专注于自己擅长的领域，谨慎进入新的领域。除非你下定决心，否则就准备在RD投资，自己制造。
第三，渠道优势属于品牌。如果你的产品力不行，品牌不行，渠道不属于你。新产品不能流通，渠道会抛弃你。而且如果对手生产力足够强，渠道优势很容易被对手复制。
第二个故事
傲慢的第二种表现:我们认为我们可以创造需求，改变消费者。
我们在2014年尝试销售LED感应灯。因为灯具的渠道，也在电池的同一个部门，比较好卖。
当时我在日本有几个客户，他们的LED灯很受欢迎。我们觉得在日本能成功，为什么在中国不能成功？当时中国市场上还缺少这种产品。我觉得13亿人肯定有机会。
与此同时，央视曾经播出过一个节目《提议创建预防老年人跌倒的节日》，节目中说，中国每年有1000多万老人从一夜跌倒到另一夜。我们认为孝顺是一种认知，政府也在提倡，肯定好卖。
当时因为这个市场是空白色，很多人说是感应灯，所以我们干脆创造了一个新的品类叫夜灯。
这次我们吸取了上次的教训，没有急于网购。我们先在电商做了测试，感觉还可以。然后我们在网上选择了30家大超市进行测试。结果灯的销量居然占到了电池的三分之一。
所以测试结束后，我们订购了数百万件商品，分布在全国各地的超市。最后的结果是，活动结束后，我们的销量不会超过10%。我们花了将近两年的时间，才把剩下的商品打折出售。
这个故事的教训是什么？
我们曾经错误地认为，我们可以创造市场，改变消费者。
在一个成熟的市场，我们选择了一个不是刚需的细分市场，试图通过营销来改变消费者的习惯。其实这是一条极其艰难的路，收效甚微，浪费组织的耐心。
曾经，我们认为营销就是一切。我们忽视了制造业，认为技术可以被复制，甚至可以用钱买到。没有门槛。我们要做什么？我们认为找一个好的概念，通过广告洗脑，可以改变消费者。我们表面上创造了很多廉价而短暂的概念，比如先锋、新生代、热销、第一等等。
现在定位，跨界打劫，互联网+，爆款等等都成了突出的管理学，对创业者影响很大。其实从本质上来说，创业者都是贪婪的，希望快速成功，希望以小搏大。
这些理论本身没有错，尤其是那些用来解释成功的理论。但是教条地应用这些理论会把企业引入歧途。尤其是从零到一的创新创业，要慎重。
创业者讲成功故事，不会全盘托出，不要盲从。扶南电池公司最初的成功是由于从日本引进了最先进的技术和设备。我们以超高的产品质量和优秀的用户价值赢得了竞争。我们开始做广告的时候，销量已经是市场第一了。
最后，我想和大家分享一部电影，叫《垂直X极限》。看完之后非常震惊。
故事讲的是美国航空空的总裁，他找了一群登山者一起攀登乔戈里峰。当我们到达8000米，距离峰顶只有500米左右的时候，一股大寒流立刻袭来，当时的一位专业登山运动员建议撤退。
但是企业家说，如果我们再坚持一会儿，我们就能到达顶峰。在老板的鼓招下，全队继续登顶。往上爬的时候，气流过来了。结果全队除了一个女的都被杀了。
讲这个故事的时候，我也提醒自己，要寻找新的成长机会。这是对的，但是要有原则。有时候我们要在原则和坚持之间做出决定性的选择。
追求新的业务增长，要避免赌徒心理。不要相信成功，从小处努力做大。与其长期坚持，不如耐心做好基础工作，长期忍受孤独。
