垂直电商的至暗时刻
作者：电商头条 林远
“爱网络
爱自由
我只代表自己
我和你一样
我是凡客。”
是否还记得那些年火遍互联网的凡客体？一个曾经的杂志主编，带着穆旦的诗一头扎进了自己完全不懂的电子商务领域，成为了那个时代的宠儿。当时凡客有多火？大家买凡客、穿凡客、说凡客，满大街都是凡客。对于当时的我来说，实在找不到不爱它的理由，一件T恤29元，一双帆布鞋69元，全场包邮，配送又快，实在是找不到对手。
彼时陈年，春风得意，立马定下了20亿到60亿再到100亿的小目标，卖的东西也是越来越杂，从T恤、家电、数码、百货、拖把到菜刀……然而东西的质量却是越做越差，2011 年末，凡客总亏损近6亿元，库存高达14.45亿，仓库里堆满了货。
最终曾经的市场宠儿活成了人们口中的传奇，每每有关于它的新闻，都免不了要感慨一句：“原来凡客还活着。”最近的一次，李国庆拉着陈年一起搞直播，亲自为凡客产品打call，直播间的陈年看起来有些发福，但依然充满了激情，据悉，售卖的衬衫成本价要1300元，直播间只卖699元，优惠了将近50%。但是销售数据依然很惨淡，最后也仅仅卖出了几件而已，观看人数不过几千人。
之前，陈年也试水过抖音直播带货，但只坚持了两个月。有趣的是，他第一条抖音视频就回答了网友们关于“凡客不是倒闭了吗？”的问题。陈年表示，这两年凡客打的广告比较少，但是“一直在”。
雷军曾说过：“凡客的成功至少是99%，除非犯重大不可饶恕的错误。”最终凡客还是倒在了自己膨胀的野心面前，陈年也曾做过反思：“产品那么多怎么做得过来？用户不需要垃圾，再不好好做产品是要遭雷劈的。”“我们自己团队，包括我自己太虚荣了。因为凡客有一段时间成长的太快了，我们还摆脱不了当时的那个影响，希望保持快速增长。当你把销售额、增长率当作目标的时候，意味着你只可能倒逼产品。比如，这个屋子，我们在计算应该摆多少衣服能把它填满，这时候就不是讨论衣服本身了，而是在讨论这个屋子有多大。这个思路是错误的，很幼稚。”“是虚荣害了我。”
但即便如此，当年的凡客也不得不说一句牛，也许是这样的故事鼓舞了一大批创业者，也许是看到了机会，总之，2010年之后，垂直电商迎来爆发，聚美优品、宝宝树、寺库网、蘑菇街等相继上市。不过，由于垂直电商本身规模较小、盈利能力普遍低下，大部分企业如乐淘网、红孩子、品聚网等连价格战的初期都挨不过，企业裁员、破产比比皆是。随着移动互联网的爆发，消费群体消费习惯的变化，这些垂直电商平台开始淡出大众视野。
其中聚美已经退市，寺库启动了私有化要约，蘑菇街市值只有不到2000万美元，而贝贝和蜜芽，一个欠债，一个关停。7月初，母婴垂直电商蜜芽宣布将关停蜜芽APP服务，则让业内再次关注到垂直电商的命运。据蜜芽官网发布的公告，蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并关停下架。蜜芽在公告中表示，关停APP的理由是用户购物习惯改变，平台关停前，消费者交易订单将继续履行。
自2011年蜜芽成立以来，已经完成5轮融资，融资额共计超过20亿元，其中D轮融资由领投高达1.5亿美元融资。蜜芽背后的投资机构有真格基金、红杉基金、险峰华兴、梅花创投等知名投资机构。
2015年，蜜芽还成功登上了福布斯杂志“独角兽企业”排行榜。然而这样的履历也没能改变其走向没落的宿命。
面对阿里、京东、拼多多的三方围剿，几乎所有的垂直电商平台都在挣扎求存，艰难转型，数据显示，这三家巨头的市场份额几乎占完了90%，留给边缘玩家的空间很小很小。早在2015年，乐淘网创始人毕胜就曾公开喊话，称垂直电商是一场骗局。
雪豹财经社根据公开资料不完全统计，过去12年间，15家知名垂直电商的总融资额至少达到35亿美元，约合人民币230亿元，而这还只是冰山一角。
缺少规模优势，决定了垂直电商平台在与综合平台的竞争中，从流量、货源价格，到履约成本、资金支持都吃大亏。因此，垂直电商一旦陷入与巨头的竞争，就会演变为一场完全不对等的、不占优势的竞争。2014年5月，聚美优品顶着“中国美妆电商第一股”名号上市，首日开盘较发行价上涨24%。但等到了2017年9月22日，“奢侈品电商第一股”寺库网登陆纳斯达克时，开盘却跌破了发行价。
资本市场，逐利而行。
根据12月23日蘑菇街发布的未经审计的2022财年上半年财报，数据显示2022财年前6个月，蘑菇街的GMV同比下降了12.5%，至人民币54.54亿元，收入同比下降30.8%，至人民币1.695亿元，经调整亏损为人民币6990万元，去年同期亏损3,258万元。
寺库2021年财报显示，报告期内毛利率仅3.77%。在如此之低的毛利率下，营销费用2.14亿元，远远高于1.18亿元的毛利润，成为导致连年净亏损的原因之一。
与之相同的，宝宝树2021年的毛利率高达60.58%，但同期营销开支2.85亿元，远高于1.71亿元的毛利润。
2015年凭借5亿备货和1亿元用户补贴，蜜芽直接将日本知名品牌的纸尿裤价格从180元降至68元，彼时刘楠公开表示：“纸尿裤不仅要打价格战，而且要持续打，2015年全年不要利润。”然而就在2016年完成E轮融资后，资本市场突然哑了火，资金的缺乏很快遏制了平台各项业务的拓展。
要知道，很大程度上，垂直电商靠的还是价格战，一旦没钱烧了，故事也就没那么好讲了。2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus，以自用省钱、分享赚钱的方式加入私域流量厮杀战局。但这种拉人头、多级分销返佣的会员制度被质疑“涉嫌传销”。
公开资料显示，自2017年起，蜜芽会员体系共分为Plus会员、铂金培训师和钻石服务商三级，会员如果想要升级就需按要求完成一定数额的业绩指标和拉新指标。
电诉宝显示，2021年“蜜芽”共获得3次消费评级，均获“不建议下单”评级，涉嫌存在售后服务、退换货、货不对板、虚假促销、发货、商品质量等问题。蜜芽在用户体验上也不尽如人意。最终，淡出了人们的视线，随之而去的母婴垂直电商的落寞......
原本随着三胎政策的放开，母婴市场的潜力将进一步释放。据艾媒咨询相关数据显示，2021年中国母婴市场规模超过48000亿元，预计2024年将超过76000亿元。可纵观这几年，荷花亲子关闭、红孩子被收购、母婴之家人去楼空、贝贝网下架......在综合电商拼杀下，原本的用户正在被巨头们瓜分。
不仅是母婴行业，其他行业的垂直电商过得也并不怎么样。
6月30日，酒仙网络科技股份有限公司申请撤回发行上市申请文件，深交所决定终止对其首次公开发行股票并在创业板上市的审核，标志着酒仙网在A股主板上市的失败。从《界面》统计的公开信息看，酒仙电子商务在2013年到2016年上半年的亏损分别是3.09亿元、2.8亿元、2.51亿元、0.71亿元。3年半累计亏损金额为9.11亿元。最近的招股书披露，酒仙电子商务在2020年依然有9700.75万元的亏损。究其原因还是模式过于单一，门槛太低。
除此之外，垂直电商最大的困境仍然是获客成本高、经营效率过低，先天基因决定其难以与之抗衡。要知道，较之垂直电商，综合电商具有产品业态丰富，营收规模大，用户积累多等显著优势。更关键的是，综合电商抗风险能力更强大，一旦其涉及到美妆、服装、箱包等多个垂直领域，对于这个赛道的垂直电商来说，就是毁灭性的打击。
毕竟，与综合电商相比，用户并不需要只是单纯将同品类的商品陈列在一起的平台。而快手、抖音等直播电商的蓬勃发展，进一步压缩了垂直电商的市场空间。
有意思的是，当酒类垂直电商们在资本市场节节败退时，酒企们却纷纷发力线上营销。今年3月，贵州茅台上线了电商平台“i茅台”，数月用户便突破1800万。
据悉，下一步，蜜芽试图从平台转做品牌，多年来，蜜芽一直在自营品牌领域探索，目前拥有兔头妈妈、沛力多等品牌。曾经的明星项目最终成为弃子。
而上市之路并不顺畅的酒仙网在撤销申请之前也曾突击改名，将品牌正式升级为“酒仙”，并向外界公开表示目前公司是一个集零售和品牌运营为一体的综合性酒业集团”，对比垂直酒类电商平台已相去甚远，酒仙网自己也“希望改变这样的印象。”
曾风靡一时的“垂直电商”还是走到了“死胡同”。
